“郵件”攻勢
一封郵件，“泄露”了國美新一年的戰(zhàn)略。
在這封出自國美在線董事長牟貴先的內(nèi)部郵件中，五大方向被提上日程，即全面提升客戶體驗水平、打造家電最強供應(yīng)鏈、打造一流物流體驗、全面發(fā)力移動互聯(lián)及深化O2O(Online ToOffline，線上到線下)布局。其中，深化O2O布局被稱為國美的核心戰(zhàn)略。
值得一提的是，在自我宣揚的同時，牟貴先不忘在郵件中對競爭對手們進行一番揶揄和挑釁。如在提到提升客戶體驗水平時，牟貴先指出：“國美在線要秉承零售服務(wù)精神，不能像某些同行，用戶‘雙11’訂貨現(xiàn)在還沒送到。出了問題，我不會讓高管道歉了之。”而在采購規(guī)模上，國美自詡每年采購規(guī)模達到上千億，其中彩電便已超過300億，“而某號稱自主B2C老大的電商企業(yè)尚不及我們的五分之一。”
除此之外，在物流體驗上，國美在線的目標之一是，即使除夕夜的訂單，也要按時送貨，實現(xiàn)安裝。“我相信，這是大多純電商難以做到的。”牟貴先在郵件中如此表述。
當然，說起和大多純電商相比，自然離不開價格。郵件中，國美用兩款單品為例，拉響了“價格戰(zhàn)”警報——報價僅為1299元的海爾32英寸智能LED彩電及首次跌破2000元大關(guān)的三洋40英寸彩電。
“我號召國美在線全員都參與到標桿底價的審查中來，如果哪位同事發(fā)現(xiàn)我們的4萬多類商品，哪一款價格比主要同行高，請務(wù)必直接上報，如果哪位同事發(fā)現(xiàn)多款，公司將給予‘國美在線衛(wèi)士’的榮譽及物質(zhì)獎勵。”如果牟貴先此言當真，接下來的一年中，國美或?qū)⑹冀K以“價格戰(zhàn)”主角的身份亮相。
這難免有些諷刺。要知道，牟貴先走向臺前的亮相之作，便是對“價格戰(zhàn)”的冷嘲熱諷。
“剩下活著的，有的在艱難地喘息，為挨著下一次的屠刀而掙扎，有的自稱‘價格屠夫’繼續(xù)行走江湖，但充其量只是提著木刀和喇叭的‘偽屠夫’。”這是去年4月國美在線官方微博以牟貴先名義發(fā)出的“電商悼詞”，哀悼因為價格戰(zhàn)而倒下的一干電商，并呼吁“活著”的電商不要再打價格戰(zhàn)。
“這是一個巨大的反諷，因為國美自己就是一個巨虧者，而且不停地揮舞價格屠刀。”家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵曾告訴新金融記者，國美當日的“電商悼詞”更像是發(fā)給自己的，“一面對蘇寧‘同價’戰(zhàn)略大加撻伐，一面做‘價格殺手’，國美給人的感覺是亂了陣腳。”
事實上，國美的電商戰(zhàn)略確實令人有些看不懂、摸不透。以去年為例，2月，曾立誓要做大、做強電商的國美展開了毫不手軟的大規(guī)模裁員。據(jù)前庫巴員工向新金融記者透露，國美電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部門遭遇大規(guī)模裁員，涉及人數(shù)多達200余人；2個月后，牟貴先憑借“電商悼詞”向電商同行喊話，抵制價格戰(zhàn)，而到了8月，國美卻高調(diào)宣布重拾“狼性精神”，意欲重塑“價格殺手”形象。
另一個自相矛盾在于，當蘇寧去年強力推行線上線下同價戰(zhàn)略之時，國美展開了高調(diào)討伐，直指“同價是個偽命題”、是“畫餅充饑”、是“一廂情愿”。而事實上，在前一年的“8·15”電商大戰(zhàn)中，正是國美率先祭出殺手锏，宣布“自8月17日起，線上線下全面同價”。也正是因為國美的主動請纓，才令這個本沒被競爭對手邀請進戰(zhàn)局的電商小弟，避免淪為電商“第一次世界大戰(zhàn)”的旁觀者。
從國美的角度來看，這些都有著“合理”解釋：電商業(yè)務(wù)需要整合、公司成本需要控制、集團戰(zhàn)略需要更加清晰、要時刻清楚“要什么不要什么”……然而，無論如何，不可否認的是，這些舉動切切實實從側(cè)面反映出了國美的混沌——一方面要做大，一方面要裁員；一方面批判對手價格戰(zhàn)，一方面自己重塑價格殺手形象；一方面發(fā)起同價策略，一方面抵制對手同價……
如今，回過頭來再看國美2014年的戰(zhàn)略布局，無論是其找到了自己的“陣腳”，還是仍在“跟著感覺走”，總之，屬于國美的戰(zhàn)局，無可避免。只不過，恐怕其仍舊無法無所顧忌地拉開架勢。

利潤掣肘
“盡管蘇寧在去年第三季度出現(xiàn)了其上市以來的首次虧損，但不得不承認，蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型更決絕，做O2O更徹底，成績也更直觀。從去年前三季度來看，蘇寧的電商收入有160多億元，位列B2C電商前三，在千億盤子中分得16%左右的份額。”一位前蘇寧員工告訴新金融記者，相比國美，蘇寧電商更大刀闊斧，更“無所顧忌”。
該員工坦言，蘇寧一直為了未來的藍圖而犧牲著當下的利潤，而這卻是國美無論如何也不愿接受的方式。“畢竟，國美也是好不容易才實現(xiàn)的扭虧為盈，相信他們也不想還沒來得及喘氣就被再度打回深淵。”
其實，國美方面也從未掩飾對錢的渴望。
“現(xiàn)在主要對手做電商都在虧錢，如果一直這么虧下去，還能堅持幾年？最后留下來的毫無疑問一定是兜里有錢的。既然這樣，我為什么不把錢先留下，保證兜里有錢，等電商業(yè)務(wù)找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)？”在去年第三季度實現(xiàn)扭虧為盈后，國美電器[微博]總裁王俊洲曾明確表示，國美的主業(yè)仍為離客戶最近的線下門店，未來業(yè)績的增長也仍靠擴充門店和提高單店利潤，線上服務(wù)于線下，不走大虧損線路。
事實上，從目前的情況來看，國美的線上線下融合的確更多體現(xiàn)在線下對線上的帶動上。據(jù)了解，國美將逐步對全國1600家門店進行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加WIFI和體驗比價。門店的線下銷售員可以手持主推或者暢銷產(chǎn)品目錄，銷售線上產(chǎn)品，提升國美在線發(fā)展流量。由此看來，在國美的02O模型中，線下網(wǎng)點的鋪設(shè)與升級，仍舊至關(guān)重要。
坦白來說，國美的這些舉措，還是見到了成效。從去年7月起，國美先后完成了北京、常州等地10家國美門店的改造，國美的單店銷售則提升了27%。按照預(yù)期，國美將于今年完成100家門店的升級改造。
但在上述前蘇寧員工看來，這不過是“小修小補”：“我還是比較欣賞蘇寧的模式，是重心向線上移的O2O，是強化平臺戰(zhàn)略的，而國美的步子明顯還是沒邁開，是割裂的‘O+O’。”顯然，國美雖然走出了自己的O2O模式，卻未必會贏得業(yè)界的認同與贊賞。
不過，帕勒咨詢公司資深董事羅清啟還是向新金融記者表達了不同看法：“我倒不認為國美像大家所認為的那樣沒有優(yōu)勢，就像當媒體線上化后，新浪、搜狐不一定能做過微信，微信最終也有可能被替代一樣，所謂的優(yōu)勢、劣勢都是階段化的。如果從一個終極角度來看，擁有線上設(shè)施和線下設(shè)施的企業(yè)還是具有比較大的優(yōu)勢的，問題的關(guān)鍵是要怎么去發(fā)揮這個優(yōu)勢。”
羅清啟表示，越通用化的產(chǎn)品，對國美而言越?jīng)]有價值。“以手機為例，吃飯時朋友拿出來就可以作為展品實現(xiàn)了，它已經(jīng)建造了一個無形的體驗店。但是像電視、冰箱這樣的東西，是沒有辦法隨時隨地體驗的，線下體系仍然起著主導(dǎo)性的作用。”在羅清啟看來，O2O是個大概念，也是大趨勢，只要國美去奔向它，就有機會取得成功。但能不能成功，取得多少成功，關(guān)鍵要看其賣了怎樣的東西、用了怎樣的辦法。
戰(zhàn)略待明
事實上，至于賣什么，國美一直在探索。
去年8月底，國美在線高調(diào)宣布銷售快消產(chǎn)品，主打食品酒水、個護、美妝、母嬰四大領(lǐng)域，首期上線的快消品SKU(庫存量單位)數(shù)量超過百萬，合作的品牌商家超2萬家。這一百貨品類擴張戰(zhàn)略，實則被視為國美在線全覆蓋購物品類的先行戰(zhàn)略。不久前，新品類再度上線，國美在線開通了名為“國之美”的藝術(shù)品頻道，開始銷售文化類商品。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，國美的電商戰(zhàn)略其實仍然沒有想清楚。該業(yè)內(nèi)人士表示，國美其實還在試探，試圖在線下的眾多行業(yè)中尋找到可以搬到其線上的品類與產(chǎn)品。
除了上述全新嘗試，國美仍然沒有忘記在老本行深耕。據(jù)牟貴先在郵件中透露，在2014年伊始，國美在線即將與海爾、格力兩大家電品牌巨頭達成深度戰(zhàn)略合作，“其中與海爾的全年合作規(guī)模量級非常巨大，史無前例。同時，還將與格力在全國范圍內(nèi)展開深入合作，在所有的家電零售巨頭中，國美是唯一和格力采用直供的方式進行合作的企業(yè)。”
不過，值得一提的是，牟貴先提出的這兩項深度戰(zhàn)略合作，終歸只是“即將達成”。在國美目前已經(jīng)達成并高調(diào)宣布的合作中，更多還是三洋、伊萊克斯、榮事達等處于第二、三軍團的品牌。從某種程度而言，“抱團”的意味甚至更強于強強聯(lián)合的意味。
“和國美在線合作只是佐餐小菜，和阿里巴巴[微博]合作才是大餐盛宴。實際上，格力電器最想合作的不是國美在線，而是阿里巴巴。不排除2014年董明珠和馬云[微博]再度牽手的可能性。”劉步塵此言或多或少從側(cè)面道出了國美的尷尬。
好在，去年三季度的扭虧為盈，多多少少為國美減輕了些許壓力。此前不久公布的國美電器2013年截至9月30日業(yè)績顯示，前三季度，國美上市公司部分實現(xiàn)銷售收入416.6億元，同比上升8%；綜合毛利率達18%，處于歷史高水平；上市公司部分實現(xiàn)凈利潤5.82億元，比2012年同期的損失8.29億元有大幅改善，提升170.21%。
只是國美電商業(yè)務(wù)仍然存在隱憂。雖然國美在線前三季度凈虧損僅為2.4億元，毛利率也從去年的2.7%上升至5.6%，但是從規(guī)模上來看，國美在線與電商行業(yè)的領(lǐng)跑者相比，仍有較大差距。據(jù)了解，國美在線2013年的銷售額約在40億-50億元左右，與去年基本持平，這與京東、蘇寧等銷售額近三位數(shù)的同比增長相比。顯然，對國美來講，可謂逆水行舟不進則退。