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阿里巴巴的生死存亡之道

發布日期：2015-2-4 點擊次數：635 次

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商場如戰場，波譎云詭，瞬息萬變。不久前的阿里巴巴，還輝煌燦爛、風光無限：在國內，阿里巴巴已經成了電子商務的象征，淘寶天貓的年交易額在2.6萬億元左右，占據了中國網購80%上下的市場份額，李克強總理贊其“創造了新的消費時點”，馬云多次被邀參加高層座談會；在國外，阿里巴巴登陸美國紐交所，成為史上最大IPO，股票遭到國際投資者追捧，馬云順理成章被送上中國首富寶座。孰料驟然間，風向突變，國家工商總局的一份執法檢查白皮書，把阿里巴巴推上了風口浪尖，豪氣萬丈的馬云突然驚恐地發現，阿里巴巴這艘商業巨艦似乎正面臨泰坦尼克船底的冰山。

不管國家工商總局的白皮書是否具有法律效力；不管工商總局的有關抽樣調查是否科學、準確；不管阿里巴巴與工商總局的和解是否意味著兩者爭端的平息……我們都必須要探究造成此種狀況的深層原因,直面本次事件暴露出的種種問題。不僅僅是針對企業一方的阿里巴巴，也不僅僅是針對政府一方的工商總局，而是為了廣大消費者的權益保護，為了電子商務的健康發展，為了建設中國更好的市場環境,也是為了中國企業、中國產品更好地走向世界。

沒有人能夠否認，阿里巴巴對于中國的商業模式創新作出的巨大貢獻。也不能因為這種商業模式的創新，導致了傳統店商零售模式的衰微，就否定阿里巴巴商業模式的重要意義，認為其創造的價值甚至低于其摧毀的價值，阿里巴巴所謂的上千萬就業、數萬億銷售額、數十億稅收，只不過是從傳統商業模式中轉移過來，更造成了其它關聯產業的萎縮，而不是社會財富的增加和總體價值的提升。其實，任何產品的更新、技術的進步、模式的創新，都會淘汰一批不適應的企業，這正是市場競爭的魔力所在，也是社會進步的根源所在，正如我們不能把諾基亞、摩托羅拉等的出局歸罪于蘋果、三星一樣，我們也不能把傳統商業模式的衰落歸罪于阿里、京東們的崛起。

問題的要害在于：阿里巴巴模式，是不是一種基于公平、規范、多贏基礎上的模式？這種模式，是不是最有利于消費者，同時也是有利于這一鏈條上的所有經營者和生產者的？如果是，那這種模式（是“模式”，而非阿里巴巴這個企業）就已立于不敗之地，其總體社會、經濟效應必然是正面的，政府監督、規制也會或必須在此基礎上進行；若由于政府機構改革不到位，政府的手伸得過長，管制措施不當，也只不過會給阿里巴巴或同類模式企業造成暫時困難，而不會從根本上制約其存在和成長。但恰恰在這方面，阿里巴巴存在著致命缺陷。

其一，阿里的贏利模式構成了自身的利益悖論。這種模式既造就了阿里巴巴的超常成長，也為其今后可持續發展埋下了深刻隱患，直接表現就是所謂的假貨問題。

阿里巴巴旗下購物網站的正品率太低，既是個老問題，也是個可以理解的問題--中國的大環境。正如馬云所說，這不是阿里自己能夠解決的問題，而是中國的假貨泛濫問題在網購領域的正常反映。何況，阿里也采取了一些措施來打擊假貨。但問題在于，為何其他網購網站的非正品率相對較低，而淘寶卻居高不下？這就必須從其贏利模式設計上尋找根源。

我們不可能有更權威、更準確的數據，還是只能引用此次引發巨大爭議的國家工商總局發布的《2014年下半年網絡交易商品定向監測結果》：此次監測共完成92個批次的樣品采樣，其中有54個批次的樣品為正品，正品率達到58.7%，非正品率為41.3%。從各購物網站的檢測結果來看，淘寶網的樣本數量分布最多，但其正品率最低，僅為37.25%；樣本數量較小（3個）的聚美優品均為正品，正品率達到了100%；另ZOL商城(中關村電子商城）購買了1件非正品，正品率為0%；三大知名B2C平臺中，京東的正品率為90%，略高于天貓的85.71%和1號店的80%，同時京東和1號店的非正品均來源于非自營的商家（國家工商總局門戶網站：www.saic.gov.cn 2015年01月23日來源：工商總局網絡商品交易監管司）。

本次檢測的采樣或許存在這樣那樣的問題—其實本次檢測從抽樣調查的角度看明顯存在根本缺陷（建議以后政府部門再搞類似調查以前先學習下足球記者可韓的《任何非科學的民調都是耍流氓》，科學設計抽樣方法、調查手段，公布正負誤差，以免誤導公眾、傷害企業），有關數據當然大有不準確或者失真可能，我們無從加以修正，但即使從日常消費經驗來看，淘寶網購的正品率偏低的基本判斷還是成立的。

這或許也是阿里商業模式的缺陷之一：淘寶只是個交易平臺，自己不生產產品，也不賣產品，沒有能力杜絕假貨--這也是馬云既承認有假貨又不愿完全承擔責任的最重要理由；但另一方面，淘寶也確實存在縱容賣假的可能。沒錯，打擊假冒偽劣首先是政府的責任。據經合組織數據，全球每年假貨價值超過2500億美元。而我國又被認為是假貨的重災區，有的數據說全球80%以上的假貨產自我國。不管我們怎么辯駁，國內市場假貨無處不在是個基本事實，消費者必須時時備有一雙“慧眼”以及各種產品辨別知識，仍然不免上當受騙，所以才催生了出境購物“掃貨”的肆無忌憚。政府部門責無旁貸，應該予以嚴厲打擊，保證中國消費者的根本利益和中國制造的基本信譽，而不應該把責任完全推給淘寶這樣的購物網站--從這點上來說，工商總局這個主管部門，就有轉移壓力和推卸責任之嫌。但與此同時，這也并不意味著購物網站就可以完全免責，因為網站提供了交易平臺，同時就應為在此產生的交易行為負部分責任，甚至是第一責任。

即使在假貨較少的發達國家，購物網站不會像淘寶現在這樣受到如此大的困擾，但也不是沒有—如eBay也遇到過假貨訴訟問題，只不過在美國勝訴，在法國敗訴，可見兩國對于電子商務的基本態度和有關法律取向。而在我國，顯然還是傾向于購物網站要承擔相應責任，并在有關法律、法規中有明確規定，如《消費者權益保護法》第四十四條：“消費者通過網絡交易平臺購買商品或者接受服務，其合法權益受到損害的，可以向銷售者或者服務者要求賠償。網絡交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者也可以向網絡交易平臺提供者要求賠償；網絡交易平臺提供者作出更有利于消費者的承諾的，應當履行承諾。網絡交易平臺提供者賠償后，有權向銷售者或者服務者追償。網絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任”。國家工商總局頒布實施的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》第二十四條：“提供網絡交易平臺服務的經營者應當采取必要手段保護注冊商標專用權、企業名稱權等權利，對權利人有證據證明網絡交易平臺內的經營者實施侵犯其注冊商標專用權、企業名稱權等權利的行為或者實施損害其合法權益的不正當競爭行為的，應當依照《侵權責任法》采取必要措施”。

不能不說，淘寶的贏利模式設計或許是其上假貨泛濫的根源之一。據有關數據，阿里82.7%的收入來自于中國大陸零售市場,主要包括促銷廣告、交易傭金、網店租金，其中僅淘寶廣告收入就占了其總收入的54.1%（2013年）。阿里要增加收入，就需要更多的賣家、更強的廣告促銷、更大的交易額，嚴格打假、嚴格審查賣家資格，短期內都會直接減少其收入，這就造成了阿里自身的利益悖論。即使馬云站在阿里長遠利益的基礎上大力打假，但內部的激勵機制也必然會使下層員工甚至高管更傾向于做大規模以獲得更好業績。也就是說，淘寶雖然只是平臺服務商，但那些假貨賣家的店租費、廣告促銷費、交易傭金，可是實實在在的進入了淘寶的收入大盤子！如此一來，淘寶打假，怎么可能得力？

而在阿里上市以后，阿里這種模式的改變又有了一大阻礙：如果改變這種贏利模式，短期內必然導致總收入的大幅降低，進而直接影響到其股價，阿里巴巴以及馬云等股東能夠承受這種震蕩嗎？投資者能給阿里這樣的轉型機會嗎？

其二，阿里巴巴的模式設計中，有關各參與方的規則是不公平的，因而利益實現也是不均衡的。阿里模式所以成功的根本在于，它為消費者在一定程度上實現了福利增加，即通過去掉若干傳統批發、零售的中間環節極大降低了銷售成本，從而大幅度降低了價格，“價格為王”，這一商業鐵律在我國尤其管用，因而淘寶短時間內就以摧枯拉朽之勢攻占了相當一部分傳統銷售渠道的市場份額，發展速度之快除了馬云沒人能夠想象得到--順便說一下，阿里巴巴剛起步時，評選第一屆十大網商，本人作為評委有幸參與，那時評出的所謂十大網商，年銷售額過百萬就不得了了，我甚至還主張把一位營業額不到10萬元的家庭婦女評進去，因為我覺得她很有代表性。現在呢，年銷售額都以百億來計了吧。從這個角度來說，網購超常發展的生命力就在于降低價格帶來的消費者福利增加。

但另一方面，假貨給消費者造成的潛在、長遠損失且不說（在中國的消費環境中我們已經自我免疫了--反正線上線下假貨都一樣不可避免，在這個前提下再比較價格），淘寶、天貓模式的設計還最大限度壓榨了賣家的利潤。有人根據馬云透露的賣家信息推算，淘寶94%以上賣家年銷售額在24萬元以下，刨去各種費用，利潤微薄甚至不賺錢。其實，近年來，淘寶賣家的抱怨聲不絕于耳，但只要想利用淘寶這個交易平臺，店租、傭金就少不了，若不再打廣告搞促銷，營業額也上不去，價格又有天花板不能升，所以這些賣家就只能靠其他辦法來維持生存--或許，這也是假貨泛濫的理由之一？

與此同時，阿里卻有著44.57%的超高利潤率（亞馬遜只有3.68%），能說這種模式設計是均衡、多贏的嗎？這種嚴重失衡的商業模式，或可因其高利潤率而短期獲得股票市場的追捧，但能夠長期維系下去嗎？

設想一下，假如另有一家同類企業，在平臺服務商和賣家的權益設計中更為平衡，淘寶的賣家會不會立即改換門庭？那時阿里怎么辦？是垮掉呢還是修改現在的贏利模式？千萬不要以為阿里已經占據了先發優勢形成了行業壁壘，在如此巨利的誘惑下，平臺、支付、技術、資金等等都不是多么難以逾越的天塹。

其三，阿里巴巴目前的行為模式及背后理念越來越體現出某些讓人擔憂的東西，甚至可以說存在某些可怕隱患。阿里巴巴為我們帶來了很多開創性的東西，體現了市場競爭的發展趨勢，體現了技術進步的好處，對消費者權益實現、對體制機制改革、對經濟社會轉型、對市場開放競爭等等都是很好的促進，包括網購模式的創新、互聯網金融的推進等等。阿里巴巴在崛起過程中，更多體現出了對于封閉的打破、對于理念的更新、對于規則的改變，發揮了無可替代的作用。

但，隨著其行業地位的確立，隨著其利益的急劇膨脹，其行為模式及指導理念似乎在悄悄變化，更多地開始利用體制的、市場的、法律的、政策的一些不合理的或者是本要改革、改變的東西來取得或維護自身利益。幾次重大事件，已經顯示了阿里及其高管層契約精神、法律意識的淡薄乃至欠缺。此次由于國家工商總局行政指導引發的危機根源，正在于此。根據權威信息，工商部門針對阿里問題的“行政指導”內部會議是在7月份，只是“為了不影響阿里系上市，有關信息沒有披露”，但阿里的高管們不清楚此事對于上市的可能影響嗎？有關信息不應該在上市時予以披露嗎？但在巨大利益驅使下，懷有僥幸心理或者對于有關法律的蔑視心理的馬云們還是選擇了隱瞞或曰忽略。結果，就是現在更大當量的引爆。華爾街之狼已經找上了阿里，美國波默朗茨等5家律師事務所將代表阿里巴巴股東權益就阿里可能對投資者提供不實商業信息等問題展開調查--這幾乎可以視為盤旋在阿里上空的禿鷲。

或許，富可敵國的阿里以及馬云們不在乎賠償美國投資者幾十甚至上百億美元；但背后暴露的問題卻是更加致命的。任何一個成大器的企業和企業家，可以對市場判斷出現失誤，可以在技術創新上沒有抓住，但不可以在契約精神、法律意識方面出現根本偏差！否則，就不是賺錢多少、市場份額多少的問題，而是真正的生死存亡問題。

阿里模式之道，不應該只是贏利之道，也應該是信用之道、公平之道，希望能夠走好。

來源：百度百家作者：一元雜譚

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