當你和同伴正在徒步戈壁之時，發現身上的水已經喝完，而你放眼望去又杳無人煙，如果此時同伴賣你一瓶礦泉水100元，你是否會購買呢？

答案是肯定的！

如果不買，后果很嚴重，人可以幾天不進食，但是，如果幾天不喝水的話，生命就會受到威脅，這時候已經無關乎錢的問題了。

在銷售過程中也是如此，為什么有的客戶不愿意購買你的產品或服務？因為他沒有感受到你推薦的產品或服務對他而言有什么重大意義和價值，沒有到“非買不可”的地步。

而作為銷售人員要想改變這種現狀，最好的方式就是不斷挖掘客戶的“痛處”，制造危機感，引導客戶思維，促進成交。

橫向挖痛——讓客戶看到利害得失

小李是負責高端工業品銷售的人員，有一次，某國企采購經理劉先生想要購買一批柴油機，但覺得價格方面略高，有些猶豫。

于是，小李迅速開啟“挖痛”模式。

小李：“劉經理，我知道您是貴公司采購部門的負責人，您此次親自出馬，充分證明此次購買意義重大，您的公司也是非常重視。”

劉經理：“這話倒是沒錯。”

小李：“您采購的產品不是由您來使用，所以，在用戶體驗方面的反饋都是來自使用者，假如因為您為了追求價格的低廉而購買了一批質量沒有保障的產品，使用后難免會出現各種問題。

那么，這樣的結果不僅令您的員工在私下里議論，懷疑您私下拿了好處，同時您在公司樹立的威信和名望也會受到不良影響，您何苦因為價格的問題而讓自己的信譽受損呢？”

劉經理：“是啊，我這次采購，公司領導很重視。”

小李：“采購產品最關鍵的問題還是使用者對產品質量的認可，即使價格貴一點，卻物有所值，而且，一分錢一分貨，從價格上也能看出您采購的這批產品是有保障的，您的領導也會認為您是在認真辦事。”

劉經理：“恩，你說得有道理，價格不是最重要的因素，那我們簽合同吧。”

很多時候，客戶在做出購買決策之前會受到來自價格或其他因素的影響而猶豫不決，此時，銷售員有必要及時挖掘客戶的痛點，告訴他，如果不做出這樣的決定，就會帶來很大損失。

當利害得失一一清晰呈現在客戶面前時，客戶就容易做出購買決定了。

縱向挖痛——今天不購買，明天就會受損失

朋友小北在一家培訓公司做銷售，公司目前主要售賣營銷課程。

我問他：“你們這個課程現在好賣么？”

他說：“好不好賣，關鍵還得看銷售會不會賣嘍！”我笑著說：“聽你這話，你算是會賣的那一類銷售吧？”

小北呵呵一下：“還好吧，最起碼我知道在銷售中要挖掘客戶的痛處，方法得當，就能讓客戶做出購買決定。”

他舉了一個例子，針對課程制作特點，他利用了縱向挖痛的策略，比如，有一次，有一個客戶嫌2萬元的課程太貴。

小北耐心地跟客戶說：“您現在花2萬元就可以購買全年課程，但是現在是知識付費時代，隨著時間推移，我們的課程價格只會上漲，不會下降，平均一年最少漲一萬，等于說，您現在買就等于賺到了。”

小北繼續說：“您如果說現在看不到明年的價格體系，認為我說得不足為信，那么，我們可以把時間往前推，您現在購買的課程，我們在去年的售價是1萬，如果您早一年學習到了課程，對您的幫助也就早一年，等于說可以少走一些彎路。

很多客戶就是像您這樣猶豫不決，結果等這一期課程結束再來報名，價格要付雙倍不說，更大的問題是，時間成本和機會成本一旦錯失，是很難彌補的啊。”

小北單從時間維度進行縱向挖痛，最終讓客戶覺得此時購買課程就是最佳時機，從而促成了訂單。

縱向挖痛就是讓客戶知道，因為過去沒有購買，而讓他已經承擔了一部分損失；如果今天仍然不做出改變，那么未來就會產生更大損失，所以，當下就是最佳購買時機。

深度挖痛——找到客戶的關鍵痛點

我的一個表哥在一家外企做高管，經常外出進行商務合作。有一次家族聚會，我發現表哥換了一臺很高檔的車，價格不菲，我馬上調侃他：“是不是今年又升官發財了，趕緊給我們發紅包啊。”

表哥馬上解釋說：“哪有啊，我這都是讓賣車的銷售給忽悠的。”

他說：“年初去一家4S店買車，本來自己打算每一輛普通轎車，結果有一個賣高檔車的銷售員跟我攀談起來，聊著聊著，我就改了主意，準備買高檔車了。”

我說：“這么神啊，那個銷售跟你說什么了？讓你一下子改了主意。”

表哥說：“其實我覺得他說得挺有道理的，首先，他從我的衣著打扮判斷出了我的身份不是高管就是老板，從這一點來說，我覺得那個銷售的眼力還不錯。

其次，他給我分析像我這樣的人經常要外出洽談生意，時不時還要參加一下企業高峰論壇，企業家之家的合作是非常看重彼此的實力的，車子就是給人的第一印象，開高檔車肯定比普通車更能彰顯實力，也會給對方很有保障的感覺。同時，在談判過程中，在心理上也會占有很大優勢。”

因為表哥在以往的外出經歷中的確體會到了開普通車和高檔車的不同待遇和感受，所以也很認可銷售的分析，最后就改變了購買決定。

消費者最終能否實現購買，很大程度上由個人的主觀感受決定，如果銷售能夠在一個人的內心深處準確抓取到一個令客戶感到“痛”的點，讓客戶感覺到購買自己的產品是明智的選擇的話，這樣的深度挖痛就是成功的。

有人說，研究銷售的過程，就是研究人性的過程，而人性當中有兩個最基本的特征：一個是追求快樂，一個是逃避痛苦。銷售通過不斷地挖痛，就是要解決客戶的痛點，讓他遠離內心的擔憂，讓他的需求得到滿足，從而讓客戶非買不可！