而這種你想展示的形象就是你的“自我概念”，它幫你解決了“我是誰”的問題，是你對自己形象的理解和感知。

你所使用的產品就像帽子一樣成了你“自我概念”的展示—向你的朋友和自己展示：“我是一個什么樣的人。”

所以，當設計產品和品牌時，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶體驗”，更是要考慮“我的產品給用戶帶上了什么帽子？”

如果產品沒有給用戶帶上正確的的帽子，即使產品體驗很好，也往往難以銷售。

比如“零度可樂”花費很大力氣宣傳“無糖和減肥”，但是這樣的宣傳當時在美國沒有多少正面作用，因為它給喝這個可樂的人戴上了一頂他不想戴的帽子“我是個胖子”。

嗯，即使你真是個胖子，你也不好意思在公共場合下使用減肥類的東西來強化這個印象吧？所以如果說“無糖更健康”可能就好了，畢竟“我看重健康”比“我是個胖子”這個帽子更好。

劉墉寫的《我不是教你詐》中曾經提到過“送禮”的例子：

有個學生參加完喜宴，打包回寢室給自己的室友當宵夜。結果室友當場翻臉，把食物狠狠摔在了地上。

如果這個宵夜也是一個“產品”，那么它的功能屬性是很好的（比如口味），但是卻給它的用戶帶了一個不好的“帽子”（“我被人可憐，吃剩飯”）

所以如果在不改變產品的情況下改變這個“帽子”，就會好很多—“晚上東西沒吃飯，能幫忙一切解決了不？”

再比如為了減少公眾吸煙，政府強制要求在每個香煙包裝上印上“吸煙有害健康”，甚至香港的香煙都印上“吸煙可致陽痿”，但是這樣真的非常有效嗎？

我覺得與其關注“功能”（有害健康），不如關注“帽子”（用戶的自我概念）：直接印上“呵呵，吸煙的人真土鱉”，然后配上一個美女嘲笑一個穿著邋遢的吸煙者的照片。

尤其在中國，我覺得這樣比不斷強調“吸煙有害健康”有效多了—當青少年們不再覺得吸煙是“酷酷的”行為或者“男子漢氣概的表現”，他們自然會減少嘗試吸煙的可能性了。

所以很多時候，你的目標對象沒有接受你的產品、善意的禮物甚至某個“解決方案”，并不是因為它們本身不夠好，而是因為你沒有給他們提供一個好的“帽子”—正面促進他們的自我概念。

而這樣的“帽子”（也就是自我概念）會潛移默化地影響一個人的行為。

比如有心理學家曾經做過這樣一個實驗：
讓一群人拿著冒牌包在商場中轉一圈，然后讓她們回來參加測試。發現相比沒有拿冒牌包的對照組，她們作弊的比例大大增加。

這是因為“拿冒牌包”的行為改變了她們的自我概念，在她們自己內心中給自己戴上了“我是一個喜歡欺騙的人”這樣的帽子，然后在接下來的測試中，她們也更加傾向于作出符合自己“帽子”形象的行為—也就是作弊。

所以任何產品在一定形式上都會成為一個人的某種符號、象征，成為這個人個人形象的某種代表，給這個人戴上一個展示其自我概念的“帽子”。

1，社會維度：

在營造自我概念的“帽子”中，“社會維度”是被用的最多的—讓某個產品成為社會角色（比如權力金錢等）的象征。

幾乎所有的滿足炫耀性需求的產品都或多或少地使用了這個維度的帽子—名車、名表、名包……

所以當你看到一個收入并不高的人提著一個幾萬元的包走在大街上，你要明白，她提的不是一個包，而是提著自我概念。就像《指環王》中的魔君索倫所制造的魔戒是其個人意志的延伸和代表，這個包也成為了它的持有者的自我的延伸，并且能夠迅速地傳達出她想表達的信息—“我有錢”。

所以，當你營銷一款產品時，可以問問自己：基于社會角色，我的產品給了用戶什么樣的帽子？

比如“虎皮”是權力的“帽子”，土匪山大王坐的永遠是虎皮而不是羊皮（即使羊毛更佳細膩柔軟，功能性上坐著更舒服）。

而不同的社會角色往往需要不同的“帽子”，這也意味著你的各種營銷策略需要跟著改變。

比如如果你仔細觀察，廉價的汽車定價很多用“9”來結尾的，而昂貴的汽車往往用“0”“8”等結尾。

為什么呢？

因為這體現了不同的社會角色。價格以“9”結尾會讓人產生“打過折”的感覺，讓人覺得東西很便宜（所以很多299、499）；而以“0”“8”等相對完整的偶數結尾會讓人覺得價格較高。

所以廉價車價格以“9”結尾，體現“勤儉持家”的社會角色；而高檔車以0結尾，體現“我不在乎錢，我有錢”的社會角色。

2，個性維度

一個產品不光能是“社會地位”的象征，還能是一個人“個性”的象征。

比如去拉薩，相當于戴上了“我是文青”的帽子；穿優衣庫，說明我“不在乎流行，看不上炫耀，只要簡單的基本款”；連蘋果當年做Think Different廣告，也是給人這樣一頂帽子：“我用了這個產品，說明我崇尚與眾不同”。

而這樣的“帽子”是可以被人精確地控制和塑造的。

比如在小米手機之前，使用國產手機往往是“沒錢”的象征，很多人寧愿接受更差的配置，也要買個三星諾基亞。但是為什么現在即使一些有錢人，也以“搶到一個699元的紅米”而自豪呢？

這是因為小米進行了“帽子的轉變”，通過定位“為發燒而生”，讓手機象征的維度不再是“社會維度”（象征是否有錢），而是個性維度（象征個人性格和喜好）。

經過這樣的營銷，初期使用小米手機的人就可以說“我用小米不是因為我沒錢（社會維度），而是因為我是發燒友（個性維度）”

再比如球迷會買象征球迷的球衣，認為“追求情懷”也是自己性格的人去買象征情懷的錘子手機，甚至周杰倫的歌迷都會去買印著杰倫頭像的百事可樂—拿著這個瓶子會象征我是杰倫迷。

而做的更絕的就是大量的凡客體、陳歐體、滴滴打車體等，直接用性格描述取代產品廣告。

為什么人們會購買象征自己個性的產品？會支持那些象征自己個性的人？

因為人對于一切相似自己的東西幾乎都有著天然的喜好。

比如為什么你總覺得自己拍照看起來很奇怪，而你的朋友反而說“我覺得拍的挺好的”？因為你平時看到的自己是在鏡子里，而你的照片卻是左右相反的，因此你看到自己的照片會覺得與自己不相似，從而不喜歡這個照片。而你的朋友正好相反，他們平時看到的你跟照相機中的方向是一樣的。

所以，營銷一個產品時，我需要問自己：從個性維度上講，我的產品給了消費者一個什么帽子？

3，集體維度

人經常把自己放到一個集體中，然后用這個集體的某種共性來表現自己的形象。

比如“我是哈佛大學畢業的”，“我是北京人”，“我是威虎山的”……

如果你的產品能夠給人以“屬于某個集體”的象征，而且這個人正好對這個集體存在榮譽感，那么你的產品就更加容易得到支持—你給了別人一個“屬于某個集體”的帽子。

比如“愛國經濟”。

打著“熱愛祖國，支持國產”的口號來銷售產品，甚至品牌名都可以直接叫“愛國者”（沒有黑的意思）。當你使用這樣的產品時，就無形給自己加了一頂帽子—“我是中國人，我愛我的祖國”。

比如“地域標簽”。

我想你一定看到過《山東人的12大優良特點，看到后轉了》這樣的文章，也一定在外地的朋友送過“土特產”。這個“土特產”也給你加了帽子—“我是XX地方來的人”。

比如“校友經濟”。

前段時間北京興趣了一家非常有意思的眾籌咖啡館“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）發起，并且在整個咖啡廳營造武大的校園氛圍。當一個畢業多年的校友來到這個咖啡廳消費或者僅僅轉發了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當于強化了“我屬于武大”的帽子。

再比如這些年興起的老兵經濟（為退伍老兵開的軍事風格服裝店）等。

一旦你的產品成為了某個集體的象征（比如珞珈咖啡成為武大人在北京的象征），你的產品就成為了加入該集體的“入黨證明”，就能夠讓集體榮譽感成為超越功能的產品價值。

所以，營銷某個產品時，可以問自己：我的產品可能成為什么集體或者圈子的象征？

4，關系維度

作為一個人，你不光是一個社會角色（比如中產階級）、一個個體角色（比如熱愛美劇的人）、一個集體角色（比如一個中國人），還是一個關系角色—你是某人的朋友、戀人、子女、父母、親戚等。

人們如此喜歡拿關系來界定自己，甚至很多人的微信頭像都是2個人（意思是我的角色是“某人的朋友”）。

而如果一個產品能夠成為某種關系的象征，那么消費者就會在任何需要強化該關系的時候而實用這個產品。

比如鉆石、玫瑰成為愛情的象征，當你需要強化該關系時，你往往需要這樣的產品（比如情人節送玫瑰）。而一個女孩如果情人節收到了玫瑰，她就擁有了這頂關系的帽子—“我在被愛”。

腦白金通過大量的廣告轟炸而成為“孝敬爸媽”的關系象征，所以你腦中不停地響起這句話“孝敬爸媽，腦！白！金！”

就連一個普通的兒童零食“好麗友”面包，都重復地說“好麗友，好朋友！”（真是洗腦要從娃娃抓起啊！）

而如果你是一個母嬰市場的產品，那么關系維度的帽子簡直是你的“超級營銷殺器”。看看有多少母親拿孩子當頭像就知道了—你永遠低估了“母子關系”對一個年輕媽媽的影響。

比如你可以直接搞一個“評選深圳最可愛的寶寶大賽”，比賽規則就是讓寶寶拿著你的產品賣個萌，然后媽媽再把照片貼在朋友圈，得到最多贊的寶寶獲勝。—我敢說很多媽媽甚至會去購買刷贊服務。

所以，當你營銷一個產品時，可以問自己：我的產品可能成為什么關系的象征？

上面總結了“自我概念”的4大維度，那么什么時候這樣的營銷最管用呢？

答案就是當需要強化自己的“自我概念”，迫切想要去展示“我是誰”時。

當消費者面對不了解自己角色的人（比如進入新的環境）或者要進行角色轉換（剛剛生了孩子成為媽媽）時，TA往往迫切地想要展示“我是誰”，而產品帶來的標簽在這個環節中往往起到很大的作用。

比如在城市工作的人一旦過年回家，往往炫耀性需求會提高。因為他們離開了已經熟知自己角色的同事，而面對一年沒見或者多年沒見的家鄉人，需要重新建立自己的角色，所以他們會用幾乎一切能夠表達角色東西—比如給家鄉人帶去昂貴的禮物。

再比如你剛去一個新的環境時，往往穿著考究、積極表現、說話小心，你是在新的環境建立“自我概念”，讓別人知道“我是誰”。

為什么“新官上任三把火”？因為剛剛被提拔成領導的員工正處于“角色轉換期”，也需要迅速建立新的“自我概念”，這時能夠幫助他強化新自我概念的產品往往很有用—比如換一部車。

還有，幾乎所有身材好的女生都會在初次見面時說“我最近在減肥，吃這么多真是罪過”。

她期待的回復是：“啊？你身材這么好，還減肥！”

她會繼續回復一句：“哪有！最近胖死了！”

這時，她就是在你面前建立新的“自我概念”。

人總是有建立個人形象（自我概念）的需求，但是他們又不能光靠直接說：
我是有錢人。

我有穩定的工作。

我是有品味的人。

我是硬件發燒友。

我愛足球。

我崇尚自由。

我是湖南人。

我是北京大學畢業的。

我是退伍軍人。

我愛我的孩子。

我很孝敬爸媽。
……

如果你在消費者需要建立某種形象時，用你的產品恰當地給他們戴上一頂能夠證明該形象的帽子，那么你就會贏得超越產品功能價值的青睞