作為日化巨頭，寶潔旗下產(chǎn)品曾經(jīng)包攬了中國人的化妝、洗滌、洗護需求。它曾是中國市場的神話。它擁有這世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至它的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都是中國同行反復揣摩的經(jīng)典案例。但近幾年，它在全球市場都遇到了大麻煩，盡管各種自救措施一個接一個施展開來，仍舊沒有起色，原因何在？還有救嗎？且看《商業(yè)評論》副主編柯恩抽絲剝繭，揭露真相。

剛剛結束的2016年第一季度，寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%。財報顯示，寶潔旗下所有業(yè)務部門的銷售量均出現(xiàn)了下降，美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理這5個重要的品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。

在中國，寶潔的市場占有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛(wèi)•泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時坦承：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌。”

似是而非的診斷

為什么寶潔的金字招牌在21世紀開始褪色？學術界、企業(yè)界提出了各種似是而非的診斷意見：

1診斷一：主打大眾市場，失去高端

隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者收入增加，消費不斷升級，主打大眾市場的寶潔不再能吸引他們。比如，越來越多的一線城市消費者從海飛絲升級到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。

2診斷二：品牌模糊

寶潔也推出了自己的高端產(chǎn)品，但是竟然還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發(fā)精華素、玉蘭油ProX，寶潔怎么會犯這種低級錯誤！

3診斷三：多品牌失靈

這是一個老話題，從一開始就有人質(zhì)疑寶潔的多品牌模式，認為同一個公司同時運行幾百個品牌，會讓公司的管理顧此失彼，失去焦點。

4診斷四：大公司病

寶潔是一家成熟的老牌上市公司，各種流程、匯報體系非常完善，決策速度慢，決策鏈條長，不能像小公司那樣出奇招。例如，草本植物品牌“東方季道”從研發(fā)到面市，竟然花了兩年的時間，在寶潔已經(jīng)算是迅速。

5診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人

頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時髦的現(xiàn)代年輕人。

6診斷六：數(shù)字營銷腳步遲緩

認為現(xiàn)代消費者已經(jīng)從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機和各種社交媒體上，而寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)，廣告投放仍以電視為主，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷也仍然沿用傳統(tǒng)電視廣告投放的模式，比如視頻節(jié)目前的廣告，缺乏互動和創(chuàng)新。

7診斷七：人才流失

寶潔前董事長理查德•杜普利曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會垮掉。寶潔現(xiàn)在正面臨人才失血，從美國總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。

8診斷八：市場飽和，經(jīng)濟下行

這種觀點認為，寶潔在全球市場耕耘一百多年，市場滲透率已經(jīng)很高了，很難再有增長，再加上近幾年全球經(jīng)濟放緩，寶潔也難以獨善其身。

我的逐一反駁

然而，我認為，以上各種診斷意見，都沒有抓住要害，也站不住腳。

1.比如，認為寶潔錯失了中國市場的消費升級。可是搶走寶潔大量市場的立白、藍月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。

2.認為寶潔品牌模糊的，不妨看看寶潔的對手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個品牌之下——說白了，這些搶走寶潔市場份額的品牌，他們的管理水平、對品牌和戰(zhàn)略的把握，其實遠遠遜于寶潔。——當然，就寶潔而言，這確實是一個低級錯誤。

3.多品牌失靈？這是一個老生常談的話題，問題是，消費者目前“嫌棄”寶潔，正是覺得寶潔的品牌太少，不夠多、不夠新、不夠時髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌，尋找新的刺激。

4.大公司病？如果認為寶潔的大是一種劣勢，那就完全錯了。日化護理、嬰兒護理、女性衛(wèi)生產(chǎn)品恰恰是需要時間沉淀的行業(yè)，大公司才有信譽。中國消費者不喜歡幫寶適，是因為背后的公司太大嗎？當然不是。

5.功能訴求的廣告太老土？我想重申一遍，寶潔的廣告水平仍然是業(yè)界最高水準的，如果認為寶潔的廣告已經(jīng)落伍了的，不妨看看那些競爭對手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔，有些還模仿得很拙劣。

6.數(shù)字營銷欠佳？我想說這是一個時髦的話題，但其實也是一個偽命題。但是我想說，迄今為止，全世界沒有一個強大的品牌是靠這種膚淺的數(shù)字營銷建立起來的。建立品牌，需要時間，需要沉淀。

7.人才流失？這是結果，不是原因。是因為人才嗅到了寶潔衰落的氣味，才離開了寶潔。而不是相反。

8.市場飽和，經(jīng)濟下滑？這是對的，日用消費者市場整體已經(jīng)增長乏力了。問題是，那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場份額，正在被別的品牌拿走。

真正的要害

我相信，面對當前的危機，寶潔那些素有經(jīng)驗、飽經(jīng)沙場的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，一定能想出很多好的招數(shù)來。比如，招聘更好的人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品，創(chuàng)作更加巧妙的互動廣告，引起互聯(lián)網(wǎng)上的熱議，深入年輕人的社交媒體，寶潔也一定有能力進一步改善供應鏈、提高經(jīng)銷商管理水平，繼續(xù)降低運營成本。

然而，我的觀點是，寶潔的衰敗，是不可避免的，而且寶潔永遠不可能再現(xiàn)輝煌了。上述種種努力，像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發(fā)起洋務運動一樣，也許能帶來短暫的“中興”，但是從長遠看，并不能改變寶潔必將衰敗的命運。

因為，寶潔是工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，像福特T型車一樣，生產(chǎn)出一個物美價廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費者。消費者并不需要別的選擇。從某種意義上來說，寶潔和福特這樣的公司，對人類社會進步起到了歷史性的作用，他們用最高的效率配置了社會資源，最大限度地造福了社會。

然而，現(xiàn)在正在從工業(yè)時代轉(zhuǎn)向信息時代，又進一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡渠道接觸自己的受眾。

舉個例子。過去的消費者，其實內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動。可是，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，中國一個偏遠縣城里的年輕媽媽，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，即使她不想用寶潔的洗發(fā)水，她也不可能知道英國還有一個叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。

可是，有了互聯(lián)網(wǎng)，一切都不同了。

偏遠縣城里的年輕媽媽，加入了一個網(wǎng)上辣媽社區(qū)。有人提到遙遠的英國或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯。上淘寶一搜，嘿，還真有代購。下單。兩三天之后，這款產(chǎn)品就到手了。

寶潔、沃爾瑪，這些工業(yè)時代的巨無霸，一定會衰落，無論如何都不可能再恢復往日榮光了，無論寶潔內(nèi)部開多少會議、聘請多少人才，研發(fā)多少新產(chǎn)品，付出多少成本，都不可能再成功了。這和寶潔的管理水平無關，和寶潔員工的努力無關。

事實上，在未來，高端的產(chǎn)品也好，土得掉渣的山寨產(chǎn)品也好，古老的小眾產(chǎn)品也好，一天一迭代的奇葩產(chǎn)品也好，都會有自己的市場。這一切，都是因為有了互聯(lián)網(wǎng)。

在工業(yè)時代，市場競爭的結果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優(yōu)秀公司，通過各種最佳實踐擊敗競爭者，最終雄踞一方，這種結果，對社會、對消費者，甚至對地球的自然環(huán)境，都是最優(yōu)的選擇。

而現(xiàn)在，寶潔的市場份額逐漸下降，不是因為人們不再喜歡寶潔了，而是在以前的工業(yè)時代，除了寶潔別無選擇，現(xiàn)在他們有了無限多的選擇。

寶潔不可避免的衰敗，是工業(yè)時代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨自悲傷，因為再往后看，這些現(xiàn)在笑得很開心，不斷蠶食寶潔市場的小而美品牌也會衰敗，因為消費者的需求會進一步分化、個性化、定制化。等到了完全C2B的年代，現(xiàn)在的“品牌”概念也許已經(jīng)不復存在了。

有人會說，按你這么說，寶潔沒救了？

當然有的救。我分析，寶潔還有很多出路：

1.進軍非洲等互聯(lián)網(wǎng)和電商尚未普及的市場，那里仍然需要工業(yè)時代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、印度市場也仍然有很大的未開發(fā)潛力。

2.憑借雄厚的實力，轉(zhuǎn)型為控股和資本運營公司，專事收購各種有前途的小而美品牌，然后打包上市，獲利退出。

3.轉(zhuǎn)型為平臺型企業(yè)，孵化日用消費品品牌。

4.轉(zhuǎn)型為B2B公司，從臺前走向幕后，用自己的技術專長，為各種日用消費品牌提供原材料和研發(fā)、代工服務；這是不少歐美和日本公司現(xiàn)在的活法，而且活得很滋潤。

最后澄清一句，我說的“寶潔必將衰敗”，指的是寶潔這種工業(yè)時代的大品牌模式，而不是名叫寶潔的這家公司。管理水平不如寶潔的小公司，反而能逐步蠶食寶潔，而寶潔怎么提高改善自己都無濟于事，這種結局，看似悲情，實為歷史的必然。

這就是時代。這就是命運。