高峰：小星辰品牌集團（Little Star Brands Group）首席執行官。曾經出任法國愛馬仕（Hermès）中國區商務總監和意大利葆蝶家（Bottega Veneta）中國區總裁，負責上述國際品牌在中國市場的拓展、傳播和運營管理

年輕一代的消費者少了一點妥協，多了一點魄力

《中歐商業評論》（以下簡稱CBR）：如今，中國的消費市場和消費需求正在發生著結構性的轉變，呈現出“拒絕平庸，拒絕土豪”的特點。對此你怎么看？

高峰：從過去十年在奢侈品品牌工作的經驗，到今天在母嬰行業兩年半的觀察來講，我可以很確定地說消費升級客觀上已經發生，并正以很快的速度深化。而且，消費升級伴隨著中國中產家庭對于生活的態度轉變而來，它折射出人們在追求一種更高品質的生活方式。

我們可以看到消費行為的演變，從早年一味追求名牌所表現出的相對盲目的熱情，到今天更懂得生活的美學，更加講究性價比的理性。消費者在這些方面認知的提升，實際上推動了消費的升級。于此同時，消費升級又伴隨著消費群體年代的切換。比如85后人群正處于組建家庭的階段，當他們組成家庭之后，消費的范圍和內容隨之改變，對高品質生活方式的需求更為強烈，消費邏輯因此而得以重構。

CBR：你所指的講究“性價比”，與過去消費者對價格敏感度高的表現有什么區別？

高峰：講究性價比并不意味著價格越低就越容易被接受，而是消費者對于其支付的價格所匹配的品質有明確的預期和要求，并可能因此而影響其對品牌的判斷。某個價格較低的商品，假如品質并未達到其預期，如今的消費者已不會僅為了省錢而去買單。

隨著對于生活方式和標準的認知不斷明確和提升，消費者越來越成熟，他們對于商品及服務價值的判斷能力也同步提高，為高品質支付合理溢價的意愿比以往任何時候都高。

可以說，消費者已具備了這樣的意愿和決心，對于期望的品質敢于認同和追求。在他們全新的認知里，如果不付出相應價格，就無法得到一定品質的保障。以進口嬰兒童車為例，我們發現，賣得最好的產品價位都在一萬元以上甚至超過兩萬元，究竟是誰在購買？不僅有富裕家庭，其實還包括了許多年輕的白領。

CBR：從你的觀察來看，消費者對產品和服務品質的追求，是否也在追隨著歐美日韓成熟市場的步伐？

高峰：我并不是很認同中國消費者正在追隨模仿國外發達市場潮流的這種觀點。首先，國內消費者都是非常聰明、理性并且有見解的，這一點與其他國家的消費者無異，區別在于需求的不同。

這個時代正在不斷賦予消費者新的需求，造成了在每個時間節點上，人們的消費導向有所差異。以十多年前購買奢侈品的熱潮為例，消費者其實并不是盲目的，他們很清楚購買奢侈品能為自己帶來的好處或形成的優勢，不管是有利于商業合同的談判，還是于社交場合贏得他人的尊重——事實上，沒有哪個時代的消費者是不聰明的。

至于今天，這樣的消費導向正在改變，那些已擁有奢侈品的人群，更加關注自身的健康，關注孩子的成長，關注家庭財產的安全……他們的需求在發展。這也是消費升級中一個重要的內容：消費升級并不意味著買更貴的東西，而是追求更全面、更平衡的生活方式，通過理性的消費，同時獲得品質和個性的保證。

CBR：你所提到的“聰明”和“理性”，在追求品質的消費者身上體現為什么？

高峰：這些消費者的信息非常靈通，無論從線上到線下，還是從國內到國外，他們都有能力獲得完善的信息，從而對產品有充分的認知。不僅如此，品質型消費者對品牌也有很強的敏感度，甚至對于一些高端小眾品牌非常了解。在消費決策過程中，他們都有充分的理由以及很強的判斷力。

因此，年輕一代比起上一代而言，在消費上更少了一點妥協，多了一點魄力。而且，這種魄力是理性的，絕不是盲從的。