對于任何一個企業(yè)而言，不斷地技術(shù)創(chuàng)新，不斷地推陳出新，永遠(yuǎn)是企業(yè)生存與發(fā)展的首要工作。面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)如何不斷滿足多層次的消費(fèi)需求？精準(zhǔn)把握日新月異的消費(fèi)需求動態(tài)？做到推出的“新品”既適合于“市場”，又深受“消費(fèi)者”青睞？是很多企業(yè)十分“頭痛”的大事。

    2008年，筆者受一朋友之托，接手診斷一個中小型的涼果企業(yè)，該企業(yè)已在該行業(yè)生存和發(fā)展了十多年，面對該行業(yè)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化與市場的惡性競爭，企業(yè)此時已處在生死存亡的關(guān)鍵階段，針對當(dāng)時的情況，企業(yè)唯一的出路全部寄托在新品的推廣上。因此，為了實(shí)現(xiàn)新品的推廣“只許成功，不許失敗”的企業(yè)使命，筆者通過以下九個方面，做足功課，最終使該企業(yè)的新品上市得到了非常理想的效果。下面就籍此機(jī)會與各位業(yè)界同仁共享、交流！

    一、精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢，鎖定產(chǎn)品研發(fā)方向。

    為了更好地理解和把握消費(fèi)需求，我們選擇了廣州的一家品牌機(jī)構(gòu)，與其展開深度合作，并很快成立了專案小組，進(jìn)行全方位深入細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研，包括消費(fèi)者溝通、經(jīng)銷商訪談等，掌握了大量的信息與數(shù)據(jù)。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對于食品消費(fèi)趨勢正在向獨(dú)立小包裝類的(我們俗稱“散貨”)趨勢發(fā)展。因此，我們迅速鎖定新品研發(fā)方向。根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件與研發(fā)能力，一改十多年來只做定量包裝的經(jīng)營路線，重新確立了向散貨化發(fā)展的方向，并希望通過散裝的品牌化，迅速占據(jù)行業(yè)高地。

    二、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品策略，迅速占位目標(biāo)市場。

    鎖定了產(chǎn)品戰(zhàn)略后，我們?yōu)榱嗽诩ち业氖袌龈偁幹蝎@得優(yōu)勢，并迎合消費(fèi)者對原生態(tài)產(chǎn)品的需求，顛覆消費(fèi)者對該行業(yè)“添加劑超標(biāo)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了精準(zhǔn)的重新定位。除了對生產(chǎn)工藝與原料進(jìn)行了革新外，我們還重新注冊了商標(biāo)、品牌、吉祥物、終端陳列導(dǎo)具，大膽進(jìn)行了全透明包裝，確立了新品的目標(biāo)消費(fèi)群(中高端消費(fèi)者)，確立了區(qū)域攻略與渠道策略。我們的目標(biāo)定位很清晰，就是以大中城市為著陸點(diǎn)，以散貨渠道為切入點(diǎn)。

    三、精準(zhǔn)定位品牌訴求，快速構(gòu)建新品品牌體系。

    為了給“新品”構(gòu)建品牌，注入“新品”靈魂與持久生命力，占據(jù)行業(yè)高地，我們匯同品牌機(jī)構(gòu)從品牌的命名、LOGO的確立到品牌核心訴求的提煉，以及品牌形象的多種表現(xiàn)形式，每一個環(huán)節(jié)都要做足了功夫。好的品牌訴求可以一針見血地抓住消費(fèi)者心理，在品牌的核心訴求上，我們反復(fù)討論，參考了N種方案，用了一個多月的時間才最終定案。最終我們選擇了最直接也最經(jīng)典的理性訴求語(具體略)。

    四、精準(zhǔn)制定價格策略，搶占目標(biāo)亞市場。

    價格是消費(fèi)者購買行為中最敏感的因素，也是競爭環(huán)境的“分水嶺”。我們在精準(zhǔn)制定價格策略前，綜合考慮了多級化的渠道需求和多層次的消費(fèi)需求，并且考慮了競品可能跟隨的策略。針對我們“新品”適合中、高端人群，因此，我們沒有對低端的人群作重點(diǎn)考慮，其定價策略要以高端為主，所選渠道的也是以高位為主。所以，企業(yè)在制定價格策略時，切勿“貪大”，否則，產(chǎn)品推出后，既不知道代表哪種層次的消費(fèi)群體需求，也不能取得市場成功。

    五、精準(zhǔn)制定渠道策略，復(fù)合目標(biāo)客戶群體需求。

    為了讓我們的“新品”能以最快的速度銷到目標(biāo)消費(fèi)群手中，使其滿足需求，獲得利益，如果沒有銷售渠道的支撐是無法完成的。為了完成“新品”到貨幣的轉(zhuǎn)換，我們選擇了直營部分KA為渠道支撐，其它渠道借力“經(jīng)銷商”，并進(jìn)行了目標(biāo)城市的全方位招商。我們的招商目標(biāo)十分明確，就是尋求目標(biāo)城市的散貨客戶，像專賣店、商超聯(lián)營商、散貨經(jīng)銷客戶等等。為了滿足多種客戶的需求，我們還對不同的客戶進(jìn)行了不同的產(chǎn)品組合招商策略，使其達(dá)到快速布建的目的。不同價格區(qū)間，不同的產(chǎn)品組合，只有復(fù)合客戶群體需求，企業(yè)的“新品”才能快速傳遞到消費(fèi)者手中。

    六、精準(zhǔn)制定促銷策略，復(fù)合終端和消費(fèi)習(xí)慣。

    當(dāng)下，促銷方式和形式可謂“亂花漸欲迷人眼”。我們在經(jīng)銷商訪談時，一個客戶告訴筆者：你的產(chǎn)品有促銷消費(fèi)者和零售終端覺得不奇怪，你的產(chǎn)品沒有促銷消費(fèi)者和零售終端反而奇怪。仔細(xì)想想，也不足為奇，終端為此拉升了人氣，消費(fèi)者為此實(shí)現(xiàn)了購買欲望。為了強(qiáng)化我們的“新品”能夠與消費(fèi)者近距離溝通，我們制定了以試吃和搭贈的常規(guī)促銷組合，根據(jù)“新品”的上市反應(yīng)，我們同時還制定了N種大型非常規(guī)促銷的方案。實(shí)踐證明，動態(tài)的促銷方式和形式普遍受到消費(fèi)者的喜歡。

    七、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場，快速嫁接目標(biāo)客戶。

    我們根據(jù)“新品”的特性，制定了企業(yè)明確的目標(biāo)市場與區(qū)域，確立了以珠三角為首選的第一波重點(diǎn)市場，也確立了珠三角第一波重點(diǎn)攻占渠道，有計(jì)劃有步驟地推進(jìn)嫁接。我們快速直營了目標(biāo)KA，快速嫁接了珠三角8個城市的目標(biāo)客戶，由于新品十分適合客戶需求，因此我們的收效十分明顯。因此，快速嫁接目標(biāo)客戶，是“新品”面市最重要的一環(huán)。

    八、精準(zhǔn)訓(xùn)導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)，快速打造團(tuán)隊(duì)技能復(fù)合能力。

    由于企業(yè)十多年一直固守條碼裝的銷售，大部分銷售團(tuán)隊(duì)的老化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。為了給“新品”的推廣注入強(qiáng)大力量，我們一是采取了企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，二是補(bǔ)充了一批專業(yè)從事散貨經(jīng)營的銷售團(tuán)隊(duì)，像出身果凍、糖果行業(yè)的銷售人員。為了訓(xùn)導(dǎo)他們既能獨(dú)擋一面，又能團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，既能銷售，又懂市場，還善管理，我們投入了很多人力，并請專業(yè)講師進(jìn)行培訓(xùn)。我們在訓(xùn)導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)時，充分灌輸“新品”的賣點(diǎn)，市場的切入點(diǎn)，讓團(tuán)隊(duì)能夠十分明確地把握。并讓團(tuán)隊(duì)深刻了解企業(yè)“新品”的優(yōu)劣勢和團(tuán)隊(duì)在推廣過程中所面臨的問題，如何應(yīng)對等等。

    九、精準(zhǔn)預(yù)算新品推廣費(fèi)用，加速新品的流量及流速。

    為了通過不同形式建立“新品”與消費(fèi)者之間的溝通，我們做足了“新品”上市的費(fèi)用預(yù)算，包括：物料費(fèi)用、終端散島費(fèi)用、人員推廣費(fèi)用等等。為了加速“新品”的流量與流速，我們分計(jì)劃有目的地進(jìn)行了階段性的投入，取得了十分理想的效果。總體來講，雖然前期的投入稍大，但我們的“新品”在上市不久就已取得了熱銷的市場表現(xiàn)，并贏得了消費(fèi)者的青睞。

    總結(jié)：通過以上九個精準(zhǔn)營銷的制導(dǎo)，該企業(yè)的新產(chǎn)品在一上市就馬上形成熱銷，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月上市、當(dāng)月熱銷、當(dāng)月盈利的市場奇跡！