一個新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費者內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望，在當(dāng)前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個已有的市場空間中競爭，而想不到如何進(jìn)一步拓展藍(lán)海戰(zhàn)略。

    差異化是領(lǐng)先于對手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。

    談起概念產(chǎn)品，一般是指具備獨特消費觀念與獨特市場前景的原創(chuàng)性全新產(chǎn)品。它的推出，必須基于市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，必須要明確目標(biāo)消費者并能夠滿足目標(biāo)消費者的需求，同時必須調(diào)查出其市場潛力及市場容量。作過醫(yī)藥保健品的人都知道，產(chǎn)品是形、概念是神、形神必須兼?zhèn)洌�缺一不可。否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛飄渺。

    當(dāng)前，在市場競爭領(lǐng)域，許多產(chǎn)品為了盡快打開市場，往往圍繞產(chǎn)品的個性和與競爭對手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費者心智資源，脫穎而出。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏先生說過，創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念，尤為精辟。

    就拿空調(diào)來說，海爾推出的直流高效變頻雙新風(fēng)空調(diào)，率先在行業(yè)推出三位一體的新概念。將空調(diào)變成居室的“肺”，在“呼出”室內(nèi)混濁空氣的同時，“吸入”室外新鮮空氣，讓房間利用空調(diào)來“呼吸”，達(dá)到室內(nèi)外新鮮空氣的有效循環(huán)，使得室內(nèi)空氣加倍流通。

    TCL空調(diào)則提出“長效節(jié)能才是真節(jié)能”的全新能率標(biāo)準(zhǔn)，率先提出了差異化的“終身高效”概念，展露出了其挑戰(zhàn)行業(yè)一線的經(jīng)營謀略。

    長虹空調(diào)斥資5千萬與兩大保險巨頭三強(qiáng)攜手，開創(chuàng)國內(nèi)家電業(yè)與保險業(yè)“保質(zhì)+保險”聯(lián)手營銷的先河。不僅是長虹空調(diào)新營銷策略的創(chuàng)新，更是長虹“以高科技創(chuàng)造人類更理想的生存環(huán)境”企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)。它將產(chǎn)品和保險巧妙結(jié)合，使產(chǎn)品具有了人文關(guān)愛的屬性，使保險成了產(chǎn)品的附加值，拉近了長虹空調(diào)與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，從而在公關(guān)傳播上區(qū)隔競爭對手。

    格蘭仕空調(diào)則另辟蹊徑，著力打造高端光波空調(diào)，廠家的解釋是通過空調(diào)體腔內(nèi)的光波發(fā)射器發(fā)射出特定波長的光波，采用“零菌空間”技術(shù)及“光波殺菌技術(shù)”對空氣進(jìn)行凈化和除菌，其殺菌率高達(dá)99.43%，除了技術(shù)領(lǐng)先外，同時還具有高效節(jié)能、美觀時尚特點。

    奧克斯呢？作為空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)的發(fā)動者，哪里有價格戰(zhàn)，哪里就有奧克斯。一方面奧克斯發(fā)動價格戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額，提升和鞏固行業(yè)地位；另一方面加大研發(fā)實力，走技術(shù)之路，迅速從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)策略轉(zhuǎn)變。

    由此可見，上述家電產(chǎn)品各自獨到的優(yōu)勢都十分鮮明，概念的提出也具有市場說服力和針對性。由此看來，作為概念產(chǎn)品，它有自身獨到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢外，更從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優(yōu)勢來挑戰(zhàn)對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額。

    著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，概念產(chǎn)品除了自身獨具的特色外，還需具備所能提供的核心利益點，它需要打好以下幾張牌：

    一、市場適應(yīng)牌。

概念產(chǎn)品相較其它產(chǎn)品來講，有針對性很強(qiáng)的核心利益點，能夠刺激需求，激發(fā)購買興趣，從特質(zhì)來講，它應(yīng)該有確定的消費市場并能夠個性化的滿足消費需求，同時有足夠的市場潛力和未來空間的可延續(xù)性。

    二、市場領(lǐng)先牌。近幾年，各種各樣的產(chǎn)品層出不窮，一些企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，往往是蜂擁而上的同質(zhì)化產(chǎn)品競相殺價壓價爭奪有限的市場出海口，為了求得生存有的打“技術(shù)牌”，有的打“營銷牌”，有的打“服務(wù)牌”、“體驗牌”等等不一而足，事實上作為有新意、有個性的概念產(chǎn)品應(yīng)該具有市場前瞻性，在時間和時機(jī)上先于競爭對手或者市場上尚未出現(xiàn)過。推出這樣的概念產(chǎn)品，企業(yè)能夠搶得市場先機(jī)取得第一地位。這方面典型的例子就是海南養(yǎng)生堂推出的一系列富有新意的產(chǎn)品。

    三、市場創(chuàng)新牌。眾所周知，由于殘酷的市場競爭不斷打壓著同質(zhì)化產(chǎn)品的生存空間，因此一個概念產(chǎn)品推廣成功形成消費潮流以后，通常會發(fā)現(xiàn)眾多的跟隨者。企業(yè)必須能夠設(shè)立概念或技術(shù)壁壘，防止競爭者跟進(jìn)超越，分享概念產(chǎn)品成果和利益，以確保自己能夠成為這一概念產(chǎn)品的最大受益者。

    四、市場延伸牌。除了集中聚焦某個核心利益點外，從長遠(yuǎn)市場拓展來講，應(yīng)具有品牌導(dǎo)向前提下的延伸性，具體來講就是能夠?qū)⒁粋�概念產(chǎn)品項目延伸為一條概念產(chǎn)品線，一個概念產(chǎn)品群，從而擴(kuò)大概念產(chǎn)品陣容，增強(qiáng)整體競爭實力。這方面，海爾集團(tuán)在家電上的表現(xiàn)尤為出色。