隨著7月的消逝,世界杯的影子有將漸漸淡去,在過去的一個季節里,國產護膚品市場更是一片風生水起,隨著美寶蓮截止目前已經以半年數以億計的銷售額再次刷新記錄;寶潔確以億計的總中標額繼續在央視一圈又一圈的砸響著自己的品牌廣告;而在國內美白護膚品市場上,伴隨著白大夫的祛斑123等新品的發布以及美白贏天下和上海美博會的成功舉辦,白大夫持續引領國產護膚品市場;縱觀整個國產護膚品企業發展的關鍵詞:大寶sod蜜、祛斑123、精準美白已然成為 2010年上半年的美白趨勢,隨著白大夫最新祛斑123等新品的發布,在未來10年的半年中,即將翻過的最后半程必然會同樣驚艷。
2010年,“全面深入”已經成為國產護膚品企業發展的趨勢,在大寶sod蜜、蛇油、除螨、美白精華等概念已經無法再次幫助品牌創造銷售額翻番的神話,國產護膚品企業等品牌均推出防曬、男士、沐浴等個人護理全系列產品,唯有白大夫另辟蹊徑,再提高新品的上市的同時,更是專一研究美白方案,打造精準美白概念,講究專一的專業的精準美白,擯棄囫圇吞棗的一骨單一的使用美白產品,以整套的方案出手,以求滿足各種不同女性朋友的肌膚。回望過去半年中,各大國產護膚企業的更講究對渠道的精耕細作,以求提升市場競爭力;廣告投放額也在各大企業總體預案中大幅上升,對終端網點建設和服務的投入也相應大幅度提升,同事公關和活動贊助亦逐步升溫;流通渠道也并非像傳聞中的“走向末路”,除開北、廣、上三大城市外,相反在山西、山東、河北等重點二線市場,未來的護膚市場即將面臨著新的一輪變革和洗牌!
概念炒作降溫 營銷策略為重
過去幾年的護膚品市場中,“除螨”概念炙手可熱;后來 “除螨”概念卻漸漸淡出消費者視野,經銷商則對滿婷叫苦不迭。到現在精準美白概念已經深入人心,草本精華純中藥美白已經成為近幾年美白關鍵詞。“‘一招鮮,吃遍天’的傳統觀念已經無法適應市場發展需要,即使寶潔這樣的大公司也在對旗下品牌不斷進行豐富產品內涵、改革營銷策略、整合渠道資源的大量細致工作,國內企業也在隨之動作。”
一位業內人士對“滿婷現象”深有感觸。顯然,過去幾年以“SOD蜜”概念起家的大寶已經很少在媒體叫賣 “大寶天天見”、“SOD蜜”,它用了一年多時間推出大寶雪膚活力霜、眼霜、沐浴露、洗發水等系列產品,盡管只是暫時利用少量地方廣告推動流通渠道將二三線市場作為新品的主戰場,但是大寶將概念炒作放在次要位置、逐步提升營銷手段卻是積極的調整;在蛇油概念成熟的基礎上,隆力奇將SOD細分成了補水、蛇油和綿羊油等四五個品種,并在二三級市場乃至鄉鎮設立了260多個分公司,直接操控終端網絡。
而今,白大夫精準美白概念、雅倩佳雪的冰點防曬和補水概念、小護士美白防曬概念已經鮮有露面,相反對產品系列的補充和完善、對渠道梳理、整頓和精耕細作、與經銷商的密切合作則成為這些護膚品企業在未來市場開展的首要工作。盡管“sod蜜”、“去除黯黃”等 產品概念仍在過去幾年頻頻亮相,但這畢竟是新品導入期的必要手段,無可厚非。
企業間最終還是資本實力、渠道戰略和市場執行力方面的競爭,2005年,國產日化企業開始為量變到質變作充分準備。
終端競爭升級 廣告投入萎縮
2009年,白大夫市場調研員每月做兩次市場調查或走訪網點,總結出來的結果令所有國產護膚企業都值得一看。
2009年12月初,白大夫市場人員目睹某城市種歐萊雅、玉蘭油專柜在眾多競品壓力下,前所未有的以優惠禮盒套裝形勢8.5折銷售部分熱銷產品;另有某國產品牌開始使用六個促銷員進行促銷的第二天,就有多個品牌專柜使用了八個或者更多的促銷員“籠絡人心”,同時產品最低達到了五折進行“放血”式銷售;另外,定位在100元左右的中檔品牌也開始由以前贈送3毫升小樣,提升至賣產品贈送30毫升的中樣裝,甚至贈品價值超過購買產品價格……
“終端競爭已經升級,這是市場重新洗牌的前兆。”類似于白大夫這樣唏噓感嘆的企業不占少數。早在2005年,廣東白大夫等護膚品企業堅持了省級衛視加上地方電視臺廣告的低費用理性媒體投放,同時為了加強對終端網點覆蓋和控制、規范流通渠道的管理、避免沖貨、躥貨現象和提升批發商利潤空間,這筆龐大的進場費用、人員費用、售后支持等則成為廣東企業最大的開支;而上海及江浙護膚品企業不僅極少在電視媒體投放廣告,并且在紙媒的廣告投放額也大幅降低,終端費用則逐步提升……這一系列舉措都是導致渠道競爭日益激烈的首要因素。
如今,白大夫再次另辟蹊徑,在傳統媒體的渠道上增加一條電視購物渠道,白大夫在上半年已經完成和美國最大的電視購物媒體橡果國際的合作,未來的白大夫營銷策略中,電視購物將成為主力軍進軍國內美白護膚市場,這是一次護膚品市場的先驅,橡果國際作為美國知名度非常之高的購物媒體,在選擇合作方的方式也也擁有相對完美的成熟方式,橡果國際和白大夫的強強聯手的合作預示著未來的過程護膚品市場將進入更加火神火熱的激烈競爭中,這樣一個競爭激烈的市場里,誰擁有市場終端渠道和廣闊的知名度外加產品本身的優勢將成為贏家必備的成功因素! |