根據(jù)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示化妝品專營(yíng)店護(hù)膚零售額己經(jīng)突破了整個(gè)護(hù)膚渠道的百分之60.國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店己經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)家。并且以百分之三十的年增長(zhǎng)速度快速發(fā)展。中國(guó)化妝品專營(yíng)店這一渠道發(fā)展迅猛，正可以用一句話來(lái)形容“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”化妝品專營(yíng)店彷彿一夜之間就己開遍了中國(guó)的大江南北。中國(guó)化妝品專營(yíng)店用10年時(shí)間就己經(jīng)走過(guò)了國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家40年的發(fā)展歷程。這十幾年的發(fā)展時(shí)間大至可以分為成四個(gè)階段，　

　　1）雜牌雜店（最原始最單純的發(fā)展階段，那個(gè)時(shí)候開店就能賺錢）

　　2）雜牌名店（店在當(dāng)?shù)丶航?jīng)形成了一定的知名度，但還是以追求暴利為主但己經(jīng)步入了初級(jí)竟?fàn)庪A段）　　

　　3）名品名店（發(fā)展到這個(gè)階段此時(shí)的消費(fèi)者己經(jīng)比較理性行業(yè)也趨于規(guī)范與合理升級(jí)為品牌化階段）　　

　　4）連鎖名店（此時(shí)己經(jīng)步入高速整合的時(shí)代進(jìn)入這一領(lǐng)域門檻進(jìn)一步被提高）　　

　　在化妝品專營(yíng)店澎勃發(fā)展之際，也讓早期的一些化妝品廠家抓住機(jī)遇率先在全國(guó)市場(chǎng)地級(jí)城市完成布局。這一類型的廠家大多數(shù)都是從美容院線轉(zhuǎn)型日化線，在中國(guó)有著十幾二十年的歷吏，這些品牌隨著化妝品專營(yíng)店一起成長(zhǎng)步伐穩(wěn)健，占據(jù)著化妝品專營(yíng)店這一渠道內(nèi)主要的領(lǐng)導(dǎo)地位。化妝品專營(yíng)店這一渠道特性是品牌進(jìn)駐不需要門檻，不需要像大型百貨商場(chǎng)交納名目凡多的費(fèi)用。而且這一終端直接面對(duì)消費(fèi)者成交率非常高。特別是一些二三線城市根本沒(méi)有大型商場(chǎng)的竟?fàn)�。消費(fèi)潛力具大，收益比較快。導(dǎo)制最近幾年國(guó)內(nèi)國(guó)際大大小小眾多化妝品上游廠家都在朝著這一渠道的內(nèi)擁擠。真可謂是魚龍混雜，百花齊放。其中不乏有些后起之秀同時(shí)也造就了許多區(qū)域性的品牌。但大多數(shù)是曇花一現(xiàn)，品牌沒(méi)有特色，沒(méi)有文化背景依托，沒(méi)有清晰的定位，也不會(huì)打造內(nèi)函產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。他們只是為了生產(chǎn)品牌而生產(chǎn)品牌，根本不知道這個(gè)品牌能給化妝品專營(yíng)店能帶來(lái)什么。不明白化妝品專營(yíng)店需求些什么？一味的用自己的思想來(lái)衡量市場(chǎng)。都在爭(zhēng)著喊著想要做一個(gè)民族品牌。卻沒(méi)有落到實(shí)處好好去研究這一專營(yíng)店銷售渠道。最終連立足之地也沒(méi)有�！　�

　　聚焦　　

　　現(xiàn)在我們來(lái)聚焦單一化妝品專營(yíng)店。根據(jù)消費(fèi)群體的類型不同可以分為幾種類型的店。在優(yōu)秀的商圈里開設(shè)高端護(hù)膚精品店，針對(duì)大眾消費(fèi)群體類型的店，年輕時(shí)尚潮流的少女店，平價(jià)折扣店等。

　　無(wú)論是何種類型的化妝品專營(yíng)店，只要是一家良性的化妝品專營(yíng)店的結(jié)構(gòu)體系大至可以分為

　　1）流通洗護(hù)內(nèi)品牌這內(nèi)品牌只用于增加人氣沒(méi)有利潤(rùn)可言　　

　　2）知名度較高的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌這一內(nèi)型品牌附加值非常的高以吸引顧客增加消費(fèi)者信任度為前題。但無(wú)法降低成本，銷售利潤(rùn)不高　　

　　3）國(guó)內(nèi)終端品牌在業(yè)內(nèi)有一定的知名度。品牌操作思路比較清晰。利潤(rùn)比較高　　

　　4）差異化特色型品牌例如袪痘彌補(bǔ)邊緣人群　　

　　5）彩妝化妝品牌這一類型的品牌己經(jīng)從整店銷售量的10%提升為30%　　

　�。ㄟ@里我們省去自有品牌）　　

　　從上述結(jié)構(gòu)里面，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)終端化妝品品牌是占整個(gè)化妝品專營(yíng)店里面的銷售比重最高的一個(gè)體系。那么在同一化妝品專營(yíng)店內(nèi)終端品牌與終端品牌的竟?fàn)幟繒r(shí)刻都在進(jìn)行當(dāng)中。品牌與品牌之間拼廣告，拼形象代言人，拼包裝，拼人員支持，拼物料支持，拼店內(nèi)店外形象支持。在所有硬件銷售模式都相同的情況下。如何能幫助化妝品專營(yíng)店快速的消化庫(kù)存賺取豐富的利潤(rùn)，提升整體銷量業(yè)績(jī)那么這個(gè)品牌才能立于不敗之地。大多數(shù)化妝品專營(yíng)店老板的經(jīng)營(yíng)思路是用品牌深耕細(xì)作于會(huì)員，將店內(nèi)各類品牌不定期的舉行店內(nèi)促銷。會(huì)員工作是一項(xiàng)比較系統(tǒng)長(zhǎng)期細(xì)致建立的工作，所以我們著手從專業(yè)的促銷入手�！　�

　　促銷調(diào)研

　　在20008年以前，我們調(diào)查的化妝品專營(yíng)店的促銷業(yè)績(jī)完全取決于這家店的質(zhì)量好壞。促銷模式單一而且做為上游廠家品牌的促銷往往比較被動(dòng)，完全依托于店家。店家也總認(rèn)為做促銷是一件勞民傷財(cái)?shù)氖虑�，消費(fèi)者見慣不慣羊毛出在羊身上，而且整體季度營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有實(shí)際性增長(zhǎng)多少�！　�

　　本著提升店內(nèi)品牌銷量為主，傳播品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥�，增加品牌在店�?nèi)的以及整個(gè)市場(chǎng)的銷售份額。提高專營(yíng)老板與消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，培訓(xùn)店員對(duì)于品牌的了解度。這彷彿是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，然而人有多大膽地就有多大產(chǎn)，我們針對(duì)性的為各類化妝品專營(yíng)店量身打造的強(qiáng)行促銷，化被動(dòng)為主動(dòng)。經(jīng)過(guò)細(xì)致深度調(diào)研本店當(dāng)?shù)劁N售情況，以及銷售容量是否有可能提升空間，可以提升多少加以量化。例如我們可以保證承諾將一家XX店平均店銷只有一二千的店在三天之內(nèi)達(dá)到至少5萬(wàn)的銷量。而且持續(xù)一星期每天都唯持在萬(wàn)元左右　　

　　我在走訪許許多多地方的專營(yíng)店。我們觀察之后發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，凡是在一個(gè)地方總是有那么一家A類龍頭老大的專營(yíng)店 其次旁邊附隨著許多的小型BC專營(yíng)店。當(dāng)B C類專營(yíng)店達(dá)到一定的基數(shù)時(shí)就會(huì)出現(xiàn)兩家A類老大的專營(yíng)店。由此我們可判斷出當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平以及該店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售所占的市場(chǎng)份額。由此可以推算出品牌在當(dāng)?shù)厮�占有率。同時(shí)用我們的促銷方式在短時(shí)間里得到一個(gè)具體的數(shù)字量化大概能增長(zhǎng)多少。做到心中有數(shù)，才能有強(qiáng)有力的信心，這信心的給予正是來(lái)源于市場(chǎng)的激勵(lì)。剩下的就是具體的操作與執(zhí)行的方法�！　�

　　我們需要深度了解與分析當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，主要消費(fèi)人群是哪一類型的人群。消費(fèi)者喜歡些什么樣的贈(zèng)品？還是喜歡直接打折或者返現(xiàn)金。我們對(duì)于所有的化妝品專營(yíng)店的地理位置與周邊環(huán)境（如學(xué)校單位）經(jīng)營(yíng)年限做一個(gè)細(xì)致的評(píng)估，當(dāng)?shù)孛考褹類化妝品專營(yíng)店以前都做過(guò)什么樣的促銷，做了有多久？效果怎么樣？什么形式！每家A類店的消費(fèi)者的消費(fèi)檔次，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻率，。店內(nèi)我們品牌的產(chǎn)品哪個(gè)系列賣的好？哪個(gè)賣的不好？店內(nèi)我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪個(gè)品牌，他的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？他的市場(chǎng)劣勢(shì)？店的會(huì)員情況怎么樣？A類有多少？潛在有多少？促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)能來(lái)多少？每天的客單量，成交率是多少？店內(nèi)員工狀態(tài)素質(zhì)銷售水平怎么樣？對(duì)我們產(chǎn)品有熟悉程度？要不要培訓(xùn)？幾個(gè)人員？個(gè)性怎樣？這樣為我們下一步分工、激勵(lì)員工打好基礎(chǔ)，店內(nèi)銷售制度。能否做到有效的激歷制度以確保業(yè)績(jī)能順利完成）只有做到完完全全的知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

方案貫徹執(zhí)行

　　當(dāng)我們完完全全充分了解當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場(chǎng)環(huán)境以后，根據(jù)每家化妝品專營(yíng)的自身資源確定好操作執(zhí)行方案�！　�

　　一）我們首先給每場(chǎng)促銷活動(dòng)做出一個(gè)非常有意義文化的主題（例如我喜歡XX品牌我為中國(guó)體育健兒喝彩）那么所有的環(huán)節(jié)都圍繞這個(gè)主題來(lái)操作。如1）橫幅2）DM單張3）宣傳海報(bào)4）文化游行喊的口號(hào)等（給消費(fèi)者造成統(tǒng)一的視覺(jué)沖擊）　　

　　二）環(huán)境布展。系統(tǒng)外觀的形象決定第一印像，系統(tǒng)外觀的形象吸引消費(fèi)者的視線，系統(tǒng)外觀形象體現(xiàn)出專業(yè)的促銷　　

　　三）確定好促銷執(zhí)行方案，那么這個(gè)方案怎么樣才能有別于以前的方案從而達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。其二能否快速的促成成交還需要增加單筆顧客購(gòu)買金額以確保業(yè)績(jī)的達(dá)成？其三還需要保證專營(yíng)店老板的正常利潤(rùn)。這個(gè)方案的制作過(guò)程我們參考了專業(yè)線美容院的操作方案。　　

　　直接以賣套卡的形式出現(xiàn)：如：398元佳人卡 300元任意產(chǎn)品 98元指定產(chǎn)品（這98元指定產(chǎn)品為廠家申請(qǐng)的特價(jià)產(chǎn)品）那么這多出來(lái)的98元的可以用來(lái)購(gòu)買消費(fèi)喜歡的促銷贈(zèng)品用以贈(zèng)送消費(fèi)者。從而保證了專營(yíng)店老板的正常利潤(rùn)以外也有效的吸引住了消費(fèi)者。　　

　　主題促銷方案確定以后，如何才能保證好現(xiàn)場(chǎng)的人流量人氣才是最重要的�！�　

　　有些時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，人氣是吸引來(lái)了以后，但是都停留在店門口駐足。此時(shí)就需要拿出我們的殺手锏強(qiáng)行拉人進(jìn)店。這樣會(huì)不會(huì)引起顧客的反感？答案是不會(huì)的。只要掌握好我們的方法，我們?cè)O(shè)計(jì)出了一套專業(yè)拉人的流程話述成功率非常的高。能在下雨天也能保證專營(yíng)店內(nèi)的人氣暴滿。一但人氣得到保證，接下來(lái)的工作就是提高成交率。我們?cè)谕耆�取的專營(yíng)店老板與店員配合的情況下，此時(shí)我們反客為主把所有的銷售人員重新分配化零為整組成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗小組制定目標(biāo)分配好工作，按照主次流程呈梯隊(duì)式接待顧客，進(jìn)行踢球式銷售目的只有一個(gè)就是不放過(guò)任何一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者同時(shí)兩個(gè)戰(zhàn)斗小組每天晚上進(jìn)行業(yè)績(jī)總結(jié)與竟賽，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。這種團(tuán)隊(duì)做戰(zhàn)方式能最大限度的避免個(gè)人能力不足的情況而且能非常的有效的激勵(lì)所有的人都朝著一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)�！　�

　　這種強(qiáng)行促銷方式的好處是顯而易見的，在提升業(yè)績(jī)提高品牌影響力的同時(shí)還培養(yǎng)出來(lái)了一批優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員。我們稱之為明星促銷團(tuán)隊(duì)，讓每個(gè)人都學(xué)會(huì)拉客，每個(gè)人都成為銷售王，讓每個(gè)人都學(xué)會(huì)了主持，每個(gè)人都懂得因地制宜的設(shè)計(jì)方案。最重要的每一個(gè)人都具于高度團(tuán)隊(duì)意識(shí)。這種極積向上的精神同時(shí)帶動(dòng)了專營(yíng)店店員使得店員從最初被動(dòng)性的接受廠家品牌培訓(xùn)到一場(chǎng)促銷活動(dòng)下來(lái)己經(jīng)會(huì)銷售品牌樂(lè)于銷售品牌，甚至己經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣銷售品牌　　

　　難點(diǎn)與困惑

　　問(wèn)題點(diǎn)1）就成熟的化妝品專營(yíng)店或者一些區(qū)域連鎖專營(yíng)店大部分店老板早就給店里所有品牌做好了全年的銷量規(guī)劃。這類成熟的化妝品專營(yíng)店己經(jīng)不需廠家與代理來(lái)協(xié)助其銷售，促銷以及培訓(xùn)他們有比較完善系統(tǒng)的管理體系。至于化妝品廠家與代理所做的工作如何突破銷量瓶頸，我想他們對(duì)于化妝品終端店的服務(wù)還需要有更多更長(zhǎng)的路要走？這里我想提到是國(guó)內(nèi)首屈一指的伽藍(lán)集團(tuán)美素品牌正在一步一步轉(zhuǎn)型。在渠道內(nèi)率先漲起折扣在業(yè)界引起軒然大波。這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)美素品牌正式向大型商超這一渠道發(fā)起進(jìn)攻，同時(shí)在縮小著與國(guó)際品牌的差距。無(wú)論美素品牌這條道路是否正確，前面將會(huì)遇到多少艱難險(xiǎn)阻，至少這個(gè)信號(hào)本身具有積極的意義。　　

　　問(wèn)題點(diǎn)2）近些年來(lái)走訪市場(chǎng)，大多數(shù)化妝品店專營(yíng)店老板都跟我反饋到同一類型的問(wèn)題，就是如今生意越來(lái)越做。就是網(wǎng)絡(luò)這一新型銷售渠道搶占了傳統(tǒng)渠道大多數(shù)80 90后的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)化妝品消費(fèi)簡(jiǎn)單方便足不出戶。最吸引人的是價(jià)優(yōu)，許多消費(fèi)者在實(shí)體店得到皮膚護(hù)理指導(dǎo)，轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上尋找同一類型的品牌。網(wǎng)上有些護(hù)膚品牌的零售價(jià)甚至有些比傳統(tǒng)渠道的進(jìn)貨價(jià)還要便宜�！　�

　　目前有些化妝品專營(yíng)店里反饋專營(yíng)店里只剩下不太會(huì)上網(wǎng)的一些中老年消費(fèi)群體。從專營(yíng)店老板的眼神當(dāng)中可以看出他們對(duì)于未來(lái)的憂慮。然而我在想，愛(ài)逛街喜歡購(gòu)物是女人的天性。如何解決這一矛盾勢(shì)必還會(huì)引起化妝品終端專營(yíng)店的新一輪變革。

作者：喻學(xué)勇