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營銷之外，一瓶化妝品到底有多少秘密

發布日期：2013-11-23 點擊次數：719 次

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按照行規，一款化妝品從工廠到零售終端，其價格至少被放大了10倍，遠遠高于服裝行業1∶3的水平線。
“其實產品都是一樣的。”“80后”張磊(化名)如今也算化妝品行業的半個“老人”了，最近，他們公司有些產品在線上做促銷。“同一款產品終端專賣店售價200多元，拉手、美團、高朋等團購網站上賣40多元，而淘寶秒殺價僅20多元。”張磊說。
由于同款產品不同價格，引來一批老顧客的強烈不滿，有些消費者甚至跑到門店要求退貨。
“公司不會傻到做虧本生意的，”面對《第一財經日報》記者的疑問，張磊表示，“就算是淘寶的秒殺價格，公司也不會虧本，那個價格基本上就是產品的成本價。”
化妝品分析師馮建軍表示，在化妝品行業里，成本和終端價格比基本上是1∶10的比例。“這也差不多是化妝品行業里的行規。”
最低拿貨價1.5折
據多位業內人士介紹，在化妝品行業，經銷商拿貨的折扣，根據品牌的檔次，各不相同。
記者在走訪中發現，從品牌知名度較高的高端產品，到走大流通批發渠道的低端雜牌產品，經銷商拿貨的折扣區間，大概分布在1.5折~3.6折不等。
總體而言，有形象代言人、品牌形象和服務團隊的化妝品品牌，其拿貨價基本分布在3.5折以上;一些品牌檔次稍微遜色些的產品，其拿貨價格分布在2.5折~3折之間;而一些毫無名氣，甚至都沒聽說過的雜牌，拿貨價格在1.5折~2折之間。
“比較主流的化妝品品牌以經銷商3.5折拿貨為基準線。”馮建軍表示，自然堂、卡姿蘭這些品牌的拿貨價是3.5折，珀萊雅的拿貨價格為3.6折。
“我們這里所有單品的拿貨價格1.5折。”廣州市利星化妝品有限公司(下稱“利星”)OEM部黃經理介紹，由于公司以化妝品代工為主，雖然也有自有品牌茉莉雅，但公司并沒有花大力氣做推廣，只要有人來拿貨，全部以單品1.5折的價格出貨。“我們只管賣，其他的全部不管。”黃經理說。
黃經理的言下之意，1.5折的拿貨價只是單純的產品出貨價格，產品安全、市場推廣、退換貨等，工廠一概不管。
由此可見，不同折扣拿貨價，不僅與品牌的知名度有關，也與經銷商享受到的權利直接掛鉤。
拿貨價3.5折以上的品牌，絕大部分都是比較正規的玩法，廠家與經銷商之間有比較良性的市場互動;而拿貨價在2.5折以上的一些品牌，相當于底價包銷，廠家基本不會做營銷推廣;拿貨價1.5折的雜牌，被稱為“一腳踢”，廠家甚至連后續的安全問題都不會管。
對主流品牌的經銷商而言，100元的產品，35元和廠家結算，按照行業的普遍水平，代理商有30個點毛利。
“如果算投資收益率的話，代理商拿35元，賺了15元。”馮建軍表示，從賬面上算，拿貨折扣越低，代理商的利潤越高。
終端毛利最高
基本上，代理商給終端化妝品零售店的出貨價為零售價的5折~7折。
馮建軍認為，考慮到終端零售店里的促銷、打折等因素，零售環節相對會有40個點左右的收益。
“終端零售店的毛利是化妝品產業鏈中最大的。”張磊表示，他們公司旗下的零售店毛利率在50%左右。
而拋開所有的營銷費用，化妝品的生產成本基本保持在1折以內。在經過從工廠到代理商，從代理商到終端零售店兩個環節后，一瓶化妝品就完成從1到10的價格轉變。
不過，也有些正規化妝品企業利用“打擦邊球”做文章。在成本不變的情況下，利用噱頭提高產品零售價格，從而提高產品的利潤。
張磊的公司主要以玫瑰為原料做精油、化妝品等，產品定位中高端，渠道主要分布在萬達廣場、深圳萬象城、廣州小蠻腰等商業區，以“進口”為營銷噱頭。
“有時候看著是那么回事，其實是另外一回事。”張磊說，他所在公司有長期合作的代工廠，所有產品并非全部來自進口。
比如保加利亞玫瑰，有可能是產品從保加利亞進口的，也有可能是該產品的原材料是一種叫保加利亞玫瑰的植物，產品從原料到生產，完全是國產貨。
“公司的意思肯定是為了往進口概念上靠，但這兩種情況成本相差非常大。”張磊表示，在終端渠道，國產和進口的內外包裝都差不多，國產的利潤高太多。
在這種情況下，產品從工廠到終端的價格比例往往遠超1∶10。
實際上，眼下化妝品市場的情況已經不像5年前。
“像丸美、自然堂這些本土的第一梯隊品牌，基本上都進了縣級市場，產品鋪進了各個大大小小的化妝品店。而歐萊雅、資生堂等外資品牌，也在做渠道下沉，雜牌的市場份額不斷被擠壓。”馮建軍認為，隨著品牌商渠道的不斷擴展，渠道越來越透明，再加上電商對傳統渠道的沖擊，化妝品行業已經沒有之前那樣暴利了。

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