1954年，彼得·德魯克在《管理的實踐》一書中曾經(jīng)寫道：“任何商業(yè)企業(yè)都有且只有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新。”同時，他還強調(diào)“營銷是商業(yè)企業(yè)顯著而且唯一的功能”。半個多世紀過去了，經(jīng)歷了對生產(chǎn)、財務(wù)及資本運作等內(nèi)容的關(guān)注，企業(yè)CEO們逐漸意識到營銷對于企業(yè)的重要性，然而新的問題也隨之產(chǎn)生：CEO們對企業(yè)營銷的參與并未產(chǎn)生積極的作用，相反，帶來的是更多的戰(zhàn)略失誤。原因是什么呢？

    營銷和管理在企業(yè)運營中很難區(qū)分彼此，但就思考方式而言，二者差異迥然：管理常常從企業(yè)內(nèi)部思考，而營銷則從企業(yè)外部思考；管理為了確保企業(yè)內(nèi)部更好運營，營銷則為了在潛在顧客心智中占據(jù)一個有利的位置，從而不斷創(chuàng)造新的顧客。管理和營銷相互協(xié)作，幫助企業(yè)健康成長，一旦二者發(fā)生錯位，悲劇就將產(chǎn)生。

    我們認為，在當(dāng)今企業(yè)界，管理者思維盛行并以此指導(dǎo)企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略，正是一個又一個大企業(yè)走向衰落的根本原因。

    管理角度與營銷角度

    當(dāng)今商業(yè)最核心的問題是關(guān)于“管理”和“營銷”的分歧。很少有公司是因為營銷失誤而陷入困境，更多的是源于管理失策，但往往嫁禍于營銷。管理關(guān)心的是增加銷量數(shù)字，因為只要夠便宜，你可以賣出任何東西，所以管理者致力于削減成本和專業(yè)生產(chǎn)；營銷關(guān)心的是建立品牌，而建立品牌的最佳手段是使商品或者服務(wù)比競爭者的更昂貴，只有這樣消費者才會認為你的才是“更好的”。

    更高的價格往往并不是負面的。有一條關(guān)于品牌的定義：品牌就是消費者愿意為商品或服務(wù)付出的高過此商品或服務(wù)本身實際價值的額外價值。如果消費者不愿意去支付額外的部分，那就說明他只是購買一件商品，你所擁有的也只是這件商品上的一個名字。

    早期聯(lián)邦快遞的經(jīng)歷很好地詮釋了什么是管理角度，什么是營銷角度。換句話說，就是價格競爭與品牌競爭之間的區(qū)別。很早之前，聯(lián)邦快遞嘗試與空運老大Emery打價格戰(zhàn)，任何空運服務(wù)的價格都比Emery的便宜。三年過去了，這招并不奏效，而且聯(lián)邦快遞損失了近2,900萬美元。之后聯(lián)邦快遞修改了品牌戰(zhàn)略，只集中于“隔夜送達”業(yè)務(wù)，并將廣告預(yù)算增加了5倍。結(jié)果是驚人的，聯(lián)邦快遞占領(lǐng)了“隔夜送達”服務(wù)市場，公司也迅速超過了對手Emery。最具諷刺意味的是，聯(lián)邦快遞并沒有放棄兩天送達、三天送達業(yè)務(wù)，消費者仍可選擇這兩項服務(wù)，但人們記住的是聯(lián)邦快遞就是隔夜送達的快遞服務(wù)。

    在評估公司的戰(zhàn)略時，管理和營銷是兩個不同的極端。管理首先想到的是擴大業(yè)務(wù)。Robert到任家得寶CEO的第一把火就是花費60億美金收購25家批發(fā)供應(yīng)商，目的是擴張家得寶的建材供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)（目前家得寶正在為這塊業(yè)務(wù)尋找買家）。

    營銷首先想到的是更為聚焦。當(dāng)你在人們心目中代表不了任何東西時，你不可能去建立一個品牌。使品牌真正代表一些東西的最佳方法是，聚焦于單一的服務(wù)上或者占據(jù)你的特質(zhì)。如果聯(lián)邦快遞聘用一名“削減成本的制造業(yè)高手”作為首席執(zhí)行官，那它今天會處于一個什么位置呢？也許會處在和克萊斯勒一樣尷尬的位置上。