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從寧澤濤奪冠看營銷的“熱點饑渴癥”

發布日期：2015-8-17 點擊次數：1035 次

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最近又一個小鮮肉火了。寧澤濤在2015年俄羅斯喀山游泳世錦賽男子100米自由泳決賽中，以47秒84奪冠，成為史上首位獲得該項目世錦賽冠軍的亞洲人。新聞一出，估計，一大波營銷人估計在大半夜或者上班路上就開始構思創意，考慮如何借勢了。果然，又是杜蕾斯在今夜凌晨發了一條饒有意味的微博。按照常規的流程，第二步肯定又是一大批品牌的朋友圈刷屏，第三步就是媒體編輯們搜集編纂的時候，各大品牌的創意集錦又要開始流傳了。近一斷時間以來，熱點密集轟炸朋友圈，冥王星還沒走遠，品牌就已經齊擁“另一個地球”，真的是一波未平一波又起。濫觴于杜蕾斯的雨鞋事件，“熱點論”已經成為品牌營銷的一股最主流思潮。尤其是互聯網企業往往崇尚以少勝多、以小博大的游擊戰，因此也就成為了熱點營銷的最大擁躉。每一次的熱點事件都變成各家品牌文案們的搶鏡狂歡，不斷地變換姿勢努力去戳到用戶的興奮點。然而熱點背后到底是什么？頻頻追熱點真的好嗎？以下是我對營銷“熱點論”的幾點看法。
熱點營銷有目標，最終是要調動用戶的情緒資本
什么是熱點？
普遍的解釋是，熱點是注意力的焦點區。每一個熱點背后是圍觀的網民，企業借助熱點營銷總能刷一下存在感，分得熱點帶來的注意力紅利。早些年，為百合網做廣告投放的創意物料時候，我們就發現結合熱點帶來的有效注冊量是不借助熱點的3倍以上，這就是熱點的力量。此外，熱點營銷的一大功用是節省溝通成本，作為一種談資，熱點能讓品牌快速切入與消費者溝通的語境中，達成更加親民化的溝通。
在我看來，熱點之所以為“熱”點，還在于它超越了簡單的注意——這一初級的認知心理活動。因為它還有溫度和態度，每一個輿論的熱點能產生一種共有的社會情緒，一種多數人的情感共鳴。比如寧澤濤的奪冠、冬奧會申辦成功，這一熱點背后的不僅是全民關注，還伴隨有喜大普奔這一情緒、民族主義這種自豪感。所以我更愿意將熱點視為一種用戶的情緒資本，熱點是有情緒的熱點。過去市場營銷研究都是基于一個相同的前提--人們以一種可以預測的理性行為方式進行活動。但事實并非如此，科學家發現大腦中絕大部分的工作是自發進行的，而不是有意識地思考。大腦中的活動大都是由感性引導的。
因此怎么玩兒這點營銷？不僅僅是符號性的利用熱點，而是去洞察熱點背后的社會情緒，去迎合這種情緒，調動這種情緒。至于怎么做的問題，筆者可以另辟文章與大家探討。
熱點營銷有副作用，互聯網企業患上了“熱點饑渴癥”
追熱點有正面功用，有成功案例，但也有副作用，而且我認為副作用開始有擴大化的趨勢，我姑且稱之為營銷上的“熱點饑渴癥”。1）修辭模式越來越雷同追熱點成為玩花活兒
熱點營銷本身使用非常態的營銷取得出其不意的效果，但是隨著熱點營銷成為新的常態，原來的藍海也被染成了紅海，“熱而不火”成為當下互聯網企業追熱點的一大痛點。
從創意模式來看，目前的社會化傳播物料的修辭模式一般是雙關、隱喻的手法，即通過一段文案實現熱點事件與企業傳播目標之間的勾連。比如快的打車的文案：“已用代金券抵扣1400光年，你已到達地球2.0。”其實暗喻的是，最終訴求的是快的打車功能。
本身這樣的創意挺贊的，但是當多個品牌同時用類似的模式在朋友圈刷屏的時候，品牌的熱點營銷就成為一種中看不中用的“花活兒”，即使雙關再巧妙，也會湮沒在用戶的關注中。試想一下，當以下三個圖片海報齊刷刷映入用戶眼簾的時候，你能相信用戶還會“帶感”嗎？2）只短線炒作，忽視了企業的長線大招。
逢熱點必追與炒股頗為相似，熱點短期能帶來一定的曝光（當然這種曝光價值隨著入場的玩家越來越多而變得稀釋），但是對于業務導向的創業型來說，這樣的短期曝光帶來的價值其實不大。特別是在熱點事件頻發的當下，熱點饑渴癥導致的熱點依賴，不僅會讓消費者感到審美疲勞，而且傳播者由于疲于對熱點事件進行借勢，也會迷失原有品牌的戰略方向。
一個主要的表現在于，追熱點已經成為一種隨大流的跟風行為，忙于追熱點容易讓市場人員限于耍小聰明的修辭上，而最終擠壓了產出大創意的精力與時間。所以我一直以為，“一語雙關”的小聰明往往會丟掉了“一語中的”的大智慧。對于互聯網企業尤其是創業型公司來說，與其短期玩兒花活、打游擊，不如打好地基，做好長期陣地戰的準備。

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