價值主張，對于一個組織的戰略、商業模式、品牌和營銷都是非常重要的主題。然而，這個概念好像只是被學術和咨詢界廣泛采納，企業的實際領導者卻少有重視。在本刊7月號專欄《你真的知道你在賣什么嗎》一文中，我提到了“擊中目標客戶核心訴求的價值主張”，今天我們就這個話題來展開論述。

京東的價值主張：京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，減少中間環節，在第一時間為消費者提供優質的產品及滿意的服務。其商品不僅價格低，而且質量有保證。解析：堅定地去中間化、優質優價、真品、快捷物流，這些價值主張矛頭直指淘寶，一劍封喉。

西貝的價值主張：天然——選用草原的羊肉和高原旱地的五谷雜糧；地道——堅持傳統做菜手藝、所有菜品不加味精；好吃——好吃是最大的顧客價值，好吃才是硬道理。解析：戰略、產品與品牌體驗通過價值主張一氣呵成，在同質化競爭的餐飲行業中脫穎而出、鶴立雞群。

再看一個知名國際品牌的價值主張，你就能知道為什么近來它的業績下滑得厲害。

何為價值主張

價值主張是客戶轉向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶的痛點，或者滿足了客戶的需求。每個價值主張都包含系列可選的產品或服務，以迎合特定客戶細分群體的需求。在這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或收益系列。價值主張最終落實在產品和服務中，這就需要價值創新。在《藍海戰略》中，W•錢金和勒妮•莫博涅為我們提供了一個好用的工具：“剔除-減少-提高-創造”（ERRC）坐標格。價值創新通常會在以下一個或幾個方面的組合中產生：

4. 創造：應該創造哪些行業中從沒有過的元素？

現在我們可以看到，盡管京東模仿了亞馬遜的商業模式，卻創造了在零售行業使用互聯網的新型購物方式（顛覆了蘇寧、國美曾經主導的大賣場模式），提高了物流響應的速度，減少了傳統商業中大量不增值的中間環節，消除了層層加價，并杜絕了假冒偽劣，從而讓消費者得到了真正希冀的價值：優質優價的商品和較高的顧客體驗。

同樣，西貝通過西北草原源頭采購來提高食材的標準，減少調味品添加，進行原味烹飪，并通過減少菜品品種、讓廚師精專于幾道菜品等方式，讓客戶得到天然、地道、好吃的菜品，這些都是開行業先河之舉，成功創造出新的客戶感知價值。

價值主張需要在頂層被設計

價值主張不屬于操作層面，應在戰略層面予以系統設計，它受到3個因素的驅動：

第一，領導者的戰略意圖與動機。它決定了一個價值主張被提出時，是立足于社會價值、利他的，還是拘泥于企業自身的價值。它將決定品牌是否會贏得社會和客戶的關注與認可，從而轉化為購買行為。

第二，目標客戶的核心訴求與痛點的解決。這是根本出發點，也是價值主張實現與檢驗的終點，是真正實現顧客交易的關鍵驅動因素。

第三，競爭環境。如何讓客戶選擇你的品牌而不是競爭對手，差異化的價值主張就顯得尤為重要。我們常講要給客戶一個理由購買你的產品或服務，如何提出價值主張，暗藏玄機。

要設計出一個差異化的價值主張，可以在上述3個驅動因素的基礎上從以下11個方面產生構想：

1. 新穎
2. 性能
3. 定制化
4. 把事情做好
5. 設計
6. 品牌/身份地位
7. 價格
8. 成本降低
9. 風險抑制
10. 可達性
11. 便利性/可用性

如果對其中的一項或幾項進行有效組合，能很好地支持戰略意圖、解決客戶核心訴求和痛點、在競爭中勝出，那么恭喜你，你的價值主張就是出挑的！你的戰略就是有效的！你的品牌就是有力量的！