價值主張，對于一個組織的戰略、商業模式、品牌和營銷都是非常重要的主題。然而，這個概念好像只是被學術和咨詢界廣泛采納，企業的實際領導者卻少有重視。在本刊7月號專欄《你真的知道你在賣什么嗎》一文中，我提到了“擊中目標客戶核心訴求的價值主張”，今天我們就這個話題來展開論述。

何為價值主張

價值主張是客戶轉向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶的痛點，或者滿足了客戶的需求。每個價值主張都包含系列可選的產品或服務，以迎合特定客戶細分群體的需求。在這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或收益系列。價值主張最終落實在產品和服務中，這就需要價值創新。在《藍海戰略》中，W•錢金和勒妮•莫博涅為我們提供了一個好用的工具：“剔除-減少-提高-創造”(ERRC)坐標格。價值創新通常會在以下一個或幾個方面的組合中產生：

“剔除-減少-提高-創造”(ERRC)坐標格

1. 剔除：應該剔除哪些在行業中被認為是理所當然的元素?

2. 減少：應該減少哪些元素使其遠低于行業標準?

3. 提高：應該提高哪些元素使其遠超出行業標準?

4. 創造：應該創造哪些行業中從沒有過的元素?

現在我們可以看到，盡管京東模仿了亞馬遜的商業模式，卻創造了在零售行業使用互聯網的新型購物方式(顛覆了蘇寧、國美曾經主導的大賣場模式)，提高了物流響應的速度，減少了傳統商業中大量不增值的中間環節，消除了層層加價，并杜絕了假冒偽劣，從而讓消費者得到了真正希冀的價值：優質優價的商品和較高的顧客體驗。

同樣，西貝通過西北草原源頭采購來提高食材的標準，減少調味品添加，進行原味烹飪，并通過減少菜品品種、讓廚師精專于幾道菜品等方式，讓客戶得到天然、地道、好吃的菜品，這些都是開行業先河之舉，成功創造出新的客戶感知價值。

麥當勞在這四方面就顯得保守和不思進取了，其過去賴以成功的價值主張在顧客升級和生活方式升級的大潮面前失去了吸引力，所以它的價值主張就失去了顧客的擁護，難以讓顧客有更高的熱情和頻度去選擇和消費它了。

價值主張需要在頂層被設計

價值主張不屬于操作層面，應在戰略層面予以系統設計，它受到3個因素的驅動：

第一，領導者的戰略意圖與動機。它決定了一個價值主張被提出時，是立足于社會價值、利他的，還是拘泥于企業自身的價值。它將決定品牌是否會贏得社會和客戶的關注與認可，從而轉化為購買行為。

第二，目標客戶的核心訴求與痛點的解決。這是根本出發點，也是價值主張實現與檢驗的終點，是真正實現顧客交易的關鍵驅動因素。

第三，競爭環境。如何讓客戶選擇你的品牌而不是競爭對手，差異化的價值主張就顯得尤為重要。我們常講要給客戶一個理由購買你的產品或服務，如何提出價值主張，暗藏玄機。

要設計出一個差異化的價值主張，可以在上述3個驅動因素的基礎上從以下11個方面產生構想：

1. 新穎

2. 性能

3. 定制化

4. 把事情做好

5. 設計

6. 品牌/身份地位

7. 價格

8. 成本降低

9. 風險抑制

10. 可達性

11. 便利性/可用性

如果對其中的一項或幾項進行有效組合，能很好地支持戰略意圖、解決客戶核心訴求和痛點、在競爭中勝出，那么恭喜你，你的價值主張就是出挑的!你的戰略就是有效的!你的品牌就是有力量的!

讓戰略、模式、營銷和品牌一以貫之的那個內核，就是價值主張。在用于不同目的時，其表述會有所不同。找到你的價值主張，巧妙地傳達出來，并通過價值創新實現它，消費者的芳心自然會被你俘獲。