對(duì)于做品牌營(yíng)銷(xiāo)的大多數(shù)人，這兩年最常聽(tīng)到的詞就是 “社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”。提到最經(jīng)典的案例，老司機(jī)杜蕾斯肯定榜上有名。但這就是全部了嗎？

和幫助杜蕾斯打點(diǎn)微博和微信的環(huán)時(shí)互動(dòng)一樣，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司時(shí)趣互動(dòng)也誕生于2011年。它們的出現(xiàn)都是因?yàn)槲⒉┑尼绕穑�不過(guò)雖然名字里都有“互動(dòng)”兩個(gè)字，但兩家公司卻做著截然不同的事，前者重在創(chuàng)意，后者卻更像一家技術(shù)咨詢公司。

一個(gè)例子能幫我們更好地理解：假如一個(gè)服裝品牌的微信服務(wù)號(hào)訂閱用戶中有60%是女性，它就可能有60%的時(shí)間在推女性相關(guān)的內(nèi)容，40%的時(shí)間推男性的。這意味著，推出去的內(nèi)容，可能有一半是浪費(fèi)。不過(guò)通過(guò)一些數(shù)據(jù)分析和定向推送技術(shù)，品牌不僅把用戶按照性別分組，向不同性別推送不同的內(nèi)容，還可以根據(jù)用戶偏好再細(xì)分，比如向更潮流的女性推送更多時(shí)尚資訊，向價(jià)格敏感的客戶更多推送打折券。

通過(guò)不斷監(jiān)測(cè)和分析用戶的偏好，包括他們喜歡的內(nèi)容和點(diǎn)開(kāi)文章的頻率，以此不斷優(yōu)化信息甄選的過(guò)程和推送方向。這就是時(shí)趣互動(dòng)在做的事情。

在時(shí)趣CEO張銳的描述中，時(shí)趣向這些客戶提供的核心服務(wù)是軟件和數(shù)據(jù)服務(wù)，那是一套CRM（客戶關(guān)系管理）軟件，換個(gè)通俗的說(shuō)法，就是粉絲管理系統(tǒng)。

這是個(gè)技術(shù)活兒。近年來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到要做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容其實(shí)只是一部分，這讓時(shí)趣獲得了越來(lái)越多的客戶，從寶潔、沃爾瑪、絲芙蘭等傳統(tǒng)公司，到airbnb、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司。

依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)想要到達(dá)的彼岸是更智能化、個(gè)性化和精準(zhǔn)化。它首先需要更準(zhǔn)確地為每個(gè)用戶貼上行為標(biāo)簽，要想將這些標(biāo)簽應(yīng)用在不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，已經(jīng)不再是憑借創(chuàng)意、文案等傳統(tǒng)廣告的模式了，而是依靠算法。

比如時(shí)趣開(kāi)發(fā)的一個(gè)叫復(fù)購(gòu)算法的技術(shù)，可以判斷該在什么時(shí)候給日用品老客戶發(fā)送再次購(gòu)買(mǎi)的邀請(qǐng)。“有一個(gè)很大的客戶是化妝品線下零售企業(yè)，我們會(huì)用一套復(fù)購(gòu)算法去判斷它的消費(fèi)者大概要多長(zhǎng)時(shí)間用完一個(gè)粉底液，然后在她用到差不多80%的時(shí)候去提醒她。”張銳說(shuō)。當(dāng)然，這套算法的實(shí)際操作要復(fù)雜更多，如果消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)粉底液的概率較大，系統(tǒng)就不會(huì)給他發(fā)優(yōu)惠券，但如果是一個(gè)低頻購(gòu)買(mǎi)用戶，他就會(huì)收到促銷(xiāo)信息。

時(shí)趣的這套社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式并非首創(chuàng)。早在2007年，一家名叫Buddy Media的美國(guó)公司隨著Facebook開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)戰(zhàn)略而誕生。起初，它只是為了解決Facebook上一個(gè)大V遇到的評(píng)論騷擾問(wèn)題，但Buddy Media迅速?gòu)年P(guān)鍵詞抓取和社交監(jiān)控的技術(shù)中看到了商機(jī)。它開(kāi)始通過(guò)收取軟件授權(quán)費(fèi)用，來(lái)幫助品牌們管理粉絲，還可以幫助對(duì)技術(shù)不擅長(zhǎng)的企業(yè)市場(chǎng)部人員創(chuàng)建和優(yōu)化在社交賬號(hào)上的頁(yè)面和內(nèi)容，客戶很快囊括了三星、福特、歐萊雅、惠普等大品牌。

不過(guò)2011年以前的中國(guó)，還沒(méi)有出現(xiàn)能孕育類(lèi)似公司的土壤。

時(shí)趣誕生的2011年，也被稱作微博的應(yīng)用元年，無(wú)論是郭美美事件還是動(dòng)車(chē)事件，微博都已經(jīng)是無(wú)可辯駁的輿論發(fā)布中心，不僅成為政務(wù)溝通的新陣地，其商業(yè)價(jià)值也逐漸顯露。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI于2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶會(huì)關(guān)注微博上的商業(yè)廣告，而近25%的用戶在微博上則會(huì)關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)官方賬號(hào)。一時(shí)間，包括中國(guó)國(guó)際航空公司、中糧集團(tuán)、中國(guó)銀行、三星、大眾等5000多家企業(yè)都開(kāi)始試水微博營(yíng)銷(xiāo)和危機(jī)公關(guān)，第一次嘗試和消費(fèi)者直接溝通。

這徹底顛覆了中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。社交媒體的出現(xiàn)，讓人們創(chuàng)建并慢慢經(jīng)營(yíng)起一個(gè)穩(wěn)定的ID，他們的興趣、情感和生活點(diǎn)滴被記錄了下來(lái)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)遙遠(yuǎn)模糊的消費(fèi)群體，變成了一個(gè)個(gè)真實(shí)的人。

對(duì)于快消、汽車(chē)、旅游和金融等長(zhǎng)期依托代理商的傳統(tǒng)企業(yè)，這是有史以來(lái)第一次，品牌能夠更真正地了解一個(gè)個(gè)真實(shí)消費(fèi)者，與個(gè)人直接建立聯(lián)系。可以說(shuō)，這是一場(chǎng)品牌、營(yíng)銷(xiāo)公司、科技和消費(fèi)者的集體革命。

“以前哪個(gè)公司不行了，突然去買(mǎi)一堆廣告就能活，去做央視的標(biāo)王、或依靠百度的幫忙。但因?yàn)橐苿?dòng)社交的出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)不再以廣告為出發(fā)點(diǎn)和中心了，而是以企業(yè)自身的數(shù)據(jù)、管理和運(yùn)營(yíng)作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。” 張銳在接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)。

這聽(tīng)起來(lái)是一次巨大的機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)們都陷入了集體迷茫。張銳回憶道，陪伴傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型是個(gè)緩慢的過(guò)程。那時(shí)候的許多傳統(tǒng)企業(yè)還沒(méi)有建立數(shù)字化的業(yè)務(wù)思想能力，它們就連對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司中的崗位都還知之甚少，比如在淘寶上活躍的小二都是運(yùn)營(yíng)崗位，但這在線下公司的零售團(tuán)隊(duì)中根本找不到對(duì)應(yīng)部門(mén)和職位。

這也是為什么以Buddy Media為代表的SAAS行業(yè)（軟件即服務(wù)）在中國(guó)被看好 。2012年，被Salesforce收購(gòu)的Buddy Media成為了時(shí)趣的戰(zhàn)略投資人。Buddy Media的CEO Mike Lazerow曾在采訪中說(shuō)：“ 世界正在經(jīng)歷最大的雙向傳播革命，而B(niǎo)uddy Media身處中心。”

當(dāng)然，站在中心的不只有Buddy Media，還有一大批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。這些年，科技公司IBM、咨詢公司埃森哲和麥肯錫、四大德勤和普華永道都統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)型做起了營(yíng)銷(xiāo)。除此以外，更多的創(chuàng)業(yè)者也強(qiáng)勢(shì)地加入戰(zhàn)局，定位“多屏程序化購(gòu)買(mǎi)商”的悠易互通，從監(jiān)測(cè)到CRM提供整合型營(yíng)銷(xiāo)方案的秒針和Admaster等公司，都紛紛下注數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)。

這些新型營(yíng)銷(xiāo)公司們逐漸構(gòu)建成一個(gè)龐大的生態(tài)。像時(shí)趣這樣的創(chuàng)業(yè)公司，在過(guò)去5年從一家售賣(mài)軟件的公司發(fā)展成了一個(gè)擁有軟件技術(shù)、咨詢、創(chuàng)意等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)整合能力的公司，同時(shí)也從類(lèi)似Buddy Media的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向埃森哲和IBM Interactive的市場(chǎng)定位。

不過(guò)這個(gè)拓展在最初是被動(dòng)發(fā)生的。“軟件還挺難賣(mài)的，因?yàn)榭蛻糍I(mǎi)了也不會(huì)用。” 張銳在回憶企業(yè)早期拓展客戶時(shí)說(shuō)。于是，公司也開(kāi)始給客戶提供服務(wù)，而這給時(shí)趣帶來(lái)了更大的空間。

2012年，時(shí)趣接到一個(gè)來(lái)自寶潔采購(gòu)部神秘電話，邀請(qǐng)去比稿。 “我們很激動(dòng)，為什么會(huì)有這樣的好事。后來(lái)去了才發(fā)現(xiàn)，寶潔當(dāng)時(shí)有一個(gè)特別小的支線品牌叫絲源復(fù)活，專門(mén)做頭皮護(hù)理，之所以被拿出來(lái)招標(biāo)，是因?yàn)槟菚r(shí)這個(gè)支線品牌太小，而且國(guó)際廣告公司們看不上這個(gè)活。” 張銳回憶道。

但張銳很珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)，他拿著數(shù)據(jù)和軟件去應(yīng)標(biāo)，說(shuō)自己可以知道熱點(diǎn)是什么，還能看到粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和回饋。寶潔聽(tīng)完后覺(jué)得聽(tīng)起來(lái)很新穎，決定試試看。就這樣，時(shí)趣運(yùn)營(yíng)微博的口碑在寶潔內(nèi)部的眾多品牌中間逐漸蔓延，張銳接到了更多訂單。2015年，它還從一些大營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)中搶走了部分業(yè)務(wù)，逐漸成為寶潔體系內(nèi)較大的營(yíng)銷(xiāo)公司。

如今，這家鮮為公眾所知的營(yíng)銷(xiāo)公司已于去年完成D輪融資，聯(lián)想控股領(lǐng)投5850萬(wàn)美元。據(jù)張銳稱，公司每年?duì)I收翻倍，員工近900人。

不過(guò)，對(duì)于時(shí)趣這樣的公司來(lái)說(shuō)，它面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)和它所服務(wù)的公司一樣，就是要在這個(gè)迅速變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里找準(zhǔn)趨勢(shì)。這對(duì)誰(shuí)都是一件困難的事情。

比如2013年對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)起家的時(shí)趣就是艱難的一年。那一年，微信公眾號(hào)忽然火爆起來(lái)，時(shí)趣有些猶豫是守著微博還是去做微信。張銳相信微博依然會(huì)是有價(jià)值的廣告平臺(tái)，同時(shí)擔(dān)心微信的開(kāi)放程度不高，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不太友好，他不確定微信公眾號(hào)是否能成為一個(gè)好的品牌傳播渠道。

 “我記得那時(shí)候我們正在融某一輪的資，每次去見(jiàn)投資人，他們都會(huì)問(wèn)屋子里的人還用微博嗎？一屋子的人都說(shuō)不用了。投資人質(zhì)疑如果哪天微博不行了，公司就會(huì)垮掉。”張銳說(shuō)。

在回憶起這段故事時(shí)，張銳承認(rèn)時(shí)趣反應(yīng)慢了些。他們直到微信推出服務(wù)號(hào)才反應(yīng)過(guò)來(lái)：“其實(shí)微信比微博的技術(shù)含量要更高。因?yàn)槲⑿攀且粋�(gè)完完全全靠技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的東西，它的營(yíng)銷(xiāo)只能靠精準(zhǔn)投放。”

后來(lái)選擇微博、微信共同發(fā)展的時(shí)趣，終于等到了微博的東山再起。從2014年微博轉(zhuǎn)向做娛樂(lè)的運(yùn)營(yíng)后，和明星簽約，然后逐步向綜藝、電影、體育等方面鋪開(kāi)。經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)營(yíng)，社交媒體培養(yǎng)出的粉絲群頭上已經(jīng)有若干興趣標(biāo)簽，并圍繞自己喜愛(ài)的明星、品牌和興趣形成了強(qiáng)有力的社群關(guān)系。

“去年的時(shí)候，我還覺(jué)得比較保守，社交營(yíng)銷(xiāo)是不是只適合做品牌，很難量化，比如粉絲增長(zhǎng)有天花板，很多數(shù)據(jù)可以刷。但今年，我覺(jué)得社交營(yíng)銷(xiāo)才剛剛開(kāi)始。新一個(gè)階段來(lái)了，這個(gè)階段我們把它叫做‘社交商業(yè)’。”張銳說(shuō)。

張銳說(shuō)的這個(gè)“社交商業(yè)”新趨勢(shì)，指的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

讓張銳有最直觀感受的一件事是時(shí)趣的一個(gè)微博網(wǎng)紅客戶。那位92年的小姑娘微博有300萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在公司有70號(hào)人，今年一年將近賣(mài)兩個(gè)億的銷(xiāo)售額，毛利率高達(dá)70%。

“一開(kāi)始，大家覺(jué)得這個(gè)是笑話。可是你去想它背后的邏輯，這是一種顛覆傳統(tǒng)零售的新商業(yè)模式。這并不是短暫奇怪的小部分人群的特殊行為導(dǎo)致的。” 張銳說(shuō)。

韓國(guó)美妝博主Pony已經(jīng)推出了自己的品牌 圖片來(lái)源：Pony_樸惠敏

有越來(lái)越多的品牌投放所謂的KOL廣告，以及淘寶已經(jīng)把網(wǎng)紅上升到戰(zhàn)略及合作，都意味著“社交商業(yè)”時(shí)代的確已經(jīng)到來(lái)了。

這一次，時(shí)趣決定主動(dòng)跟上網(wǎng)紅這個(gè)新趨勢(shì)。據(jù)張銳介紹，公司一是準(zhǔn)備推出一個(gè)KOL管理平臺(tái)的軟件，通過(guò)KOL進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、廣告效果監(jiān)測(cè)、電商效果監(jiān)測(cè)等，讓品牌們能更好的選擇合作的網(wǎng)紅；二是希望能夠加深品牌與網(wǎng)紅的合作，從簡(jiǎn)單的廣告投放變成將兩者從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和銷(xiāo)售中進(jìn)行深度結(jié)合，比如推出網(wǎng)紅定制款。

可以說(shuō)，網(wǎng)紅更新了張銳對(duì)社交媒體經(jīng)濟(jì)的思考。有趣的是，他竟然從量子物理中找到一些啟發(fā)，去尋找到社交商業(yè)的定義，“量子物理里有一個(gè)很有意思的理論叫波利亞象限。現(xiàn)在的傳播方式是波紋狀的，但我們可以看到漏斗是長(zhǎng)在波紋里面的，比如像張大奕這些網(wǎng)紅其實(shí)很少上熱門(mén)話題榜，因?yàn)樗�就三四百萬(wàn)粉絲，但大家都喜歡她。她的波紋每個(gè)都很小，但是每個(gè)都很深，一樣能代表很大的能量。”

不過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)，接下來(lái)還會(huì)出現(xiàn)什么新東西，誰(shuí)也不知道。就像兩年前大家都看衰微博的時(shí)候，也沒(méi)人想到有一天它的市值竟然超過(guò)了它最初的模仿對(duì)象Twitter。

也許這也很量子物理：不可知，不可測(cè)。

“營(yíng)銷(xiāo)是管理的東西，沒(méi)有哪家公司能說(shuō)我的管理一直很好，我們這樣的公司只能不斷去適應(yīng)行業(yè)的變化。”張銳說(shuō)。