又是一年一度火熱的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。如果說(shuō)，8年前“雙十一”概念的產(chǎn)生讓消費(fèi)者對(duì)打折促銷迷戀上癮，那么如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者已趨于理性和冷靜，不再單純被低價(jià)和商家廣告誘惑。

又是一年一度火熱的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。如果說(shuō)，8年前“雙十一”概念的產(chǎn)生讓消費(fèi)者對(duì)打折促銷迷戀上癮，那么如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者已趨于理性和冷靜，不再單純被低價(jià)和商家廣告誘惑。此外，網(wǎng)購(gòu)訂單集中爆發(fā)后的各種后遺癥也在近年來(lái)備受詬病。那么，“雙十一”是否還能一如既往地創(chuàng)造銷售神話?在諸多因素的影響下，“雙十一”的主題和概念又有哪些迭代和變遷? 

距離“雙十一”僅有不到24小時(shí)，阿里巴巴位于深圳大運(yùn)中心的晚會(huì)籌備現(xiàn)場(chǎng)已是風(fēng)聲鶴唳。

阿里巴巴官方提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的節(jié)目表里，表演嘉賓和節(jié)目悉數(shù)曝光。這場(chǎng)晚會(huì)由“美國(guó)娛樂(lè)之王”的大衛(wèi)·希爾擔(dān)當(dāng)總導(dǎo)演，明星陣容包括科比·布萊恩特、One Republic、梁朝偉、李宇春、林志玲、TFboys等，陣容占據(jù)娛樂(lè)圈“半壁江山”。

與此同時(shí)，蘇寧云商(11.260, 0.03, 0.27%)也宣布，將聘請(qǐng)多位當(dāng)紅明星和數(shù)十位品牌商完成“雙十一”期間的不間斷直播。在經(jīng)歷了簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)之后，單純滿足用戶購(gòu)買需求的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)上升為泛娛樂(lè)化的品牌大戰(zhàn)。

在“雙十一”的電商主戰(zhàn)場(chǎng)之外，阿里巴巴和京東商城還圍繞物流、支付和金融產(chǎn)品展開了角逐。螞蟻金服旗下的花唄，在“雙十一”期間將大幅提升額度，同時(shí)推出衣服褪色險(xiǎn)、化妝品過(guò)敏險(xiǎn)、生鮮腐爛險(xiǎn)等30種消費(fèi)保險(xiǎn)服務(wù)。京東金融的白條用戶也可以臨時(shí)提額，而沒(méi)有白條的用戶則可以通過(guò)存京東小金庫(kù)的方式，獲得開通白條的資格以及授信額度。

電商平臺(tái)的銷售模式早已脫離了以往的“賣貨”甚至是“甩賣”模式，它越來(lái)越多與線下結(jié)合，成為新零售模式的試驗(yàn)田，購(gòu)物體驗(yàn)與售后服務(wù)也在促使電商進(jìn)行場(chǎng)景的變革。因此，品牌化、服務(wù)體驗(yàn)將是“雙十一”狂歡的關(guān)鍵詞。

娛樂(lè)營(yíng)銷成風(fēng)

日前，完成了文娛板塊的布局和調(diào)整后，阿里巴巴正在將娛樂(lè)的“注意力”轉(zhuǎn)化為平臺(tái)上的“購(gòu)買力”。

阿里巴巴CEO張勇此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，今年“雙十一”將加入大量娛樂(lè)的元素，促進(jìn)商家和消費(fèi)者的互動(dòng)，以及利用直播、VR等新技術(shù)完成全新購(gòu)物體驗(yàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東11月10日也在手機(jī)京東直播頻道，親自直播下廚烹飪大餐。他還將攜手范瑋琪、鄭鈞、許巍、吳莫愁等40余位明星，在手機(jī)京東開啟連續(xù)12小時(shí)的明星表演與京東送貨直播秀。

對(duì)于電商圈刮起的娛樂(lè)風(fēng)，微播易CEO 徐揚(yáng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)：“直播和明星早已不再是我們開玩笑的‘錐子臉’或者是常規(guī)的娛樂(lè)話題，而是變成了市場(chǎng)傳播利器、銷售轉(zhuǎn)化利器。因?yàn)檫@些大的IP自帶注意力，某種程度上也是巨大的流量來(lái)源。”

美空網(wǎng)CEO傅磊也持相同的觀點(diǎn)。他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入流量的瓶頸期。但是傳統(tǒng)品牌商還在加速涌入，這就造成店鋪之間可分配的流量越來(lái)越少，獲取流量成本也相應(yīng)提高。“電商平臺(tái)也希望找到全新的、更多的流量入口。網(wǎng)紅或明星能在不消耗站內(nèi)流量的同時(shí)，還能帶來(lái)其作為自媒體屬性的社交渠道流量。在時(shí)尚、美容、服裝等類目，導(dǎo)購(gòu)效應(yīng)尤其突出。”

而傅磊所說(shuō)的這些類目正是天貓占據(jù)主流的類目。眼下，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Samsonite等50個(gè)全球頂級(jí)品牌都已在天貓進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)。今年以來(lái)，天貓上僅服飾行業(yè)就有超千個(gè)品牌，近50萬(wàn)款商品實(shí)現(xiàn)全球同步首發(fā)。

因此，天貓“雙十一”晚會(huì)的意義更像是一場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)會(huì)。不過(guò)，其能對(duì)品牌銷量產(chǎn)生多大的拉動(dòng)效應(yīng)，還需拭目以待。

精耕細(xì)作

除了在營(yíng)銷方面各展身手，蘇寧易購(gòu)和京東商城都將焦點(diǎn)放在了自己的優(yōu)勢(shì)品類，即3C電器上。

在今年“雙十一”大促中，蘇寧表示要讓零售回歸本質(zhì)，線下實(shí)體店成為其決戰(zhàn)利器。貓寧電商公司成立的同時(shí)，“蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店”也正式升級(jí)為“貓寧電商”獨(dú)立頻道。在天貓平臺(tái)上，它和聚劃算是同一層級(jí)，不再僅僅是一個(gè)店鋪。

蘇寧云商營(yíng)銷總部副總裁、蘇寧天貓項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人王哲在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，拿“雙十一”的策略舉例，其他店鋪“雙十一”活動(dòng)會(huì)受制于天貓的整體規(guī)劃，但貓寧電商頻道有更大的自我規(guī)劃的空間和可自主操控的資源。“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很直觀的就是在天貓上查到蘇寧產(chǎn)品的渠道變寬了，不管是淘寶首頁(yè)、天貓首頁(yè)，還是手淘首頁(yè)，都有貓寧電商的直接入口。”

記者注意到，貓寧電商的產(chǎn)品已經(jīng)從去年“雙十一”的3000多個(gè)商品增加到目前在售的17300多個(gè)商品。蘇寧還為天貓實(shí)現(xiàn)了定制3C倉(cāng)配業(yè)務(wù)，上海蘇寧物流奉賢基地天貓倉(cāng)已經(jīng)開倉(cāng)運(yùn)營(yíng)。

不甘示弱的京東也在物流上大提速，11月11日當(dāng)天，分布在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)、杭州、深圳九大城市的京東3C品類倉(cāng)將進(jìn)行聯(lián)合提速，部分用戶將能實(shí)現(xiàn)“雙十一”凌晨下單上午送達(dá)，該平臺(tái)合作的重點(diǎn)品牌中，3C數(shù)碼、家用電器品牌占到近70%。

值得一提的是，經(jīng)歷了最初的價(jià)格混戰(zhàn)之后，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正在趨于理性，天貓和京東商城官方均未對(duì)今年的銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)。王哲表示，今年的貓寧電商，不僅要繼續(xù)保持營(yíng)收規(guī)模行業(yè)第一，還要達(dá)到其他店鋪的100倍。“我們希望與天貓?jiān)谝黄饎?chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)力，那就是要探索新零售、新制造和新服務(wù)。”

除了企業(yè)自身在進(jìn)行升級(jí)，監(jiān)管部門也頻繁出手。“雙十一”前夕，工商總局召開規(guī)范網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)。會(huì)議要求，“雙十一”期間，促銷活動(dòng)組織者要嚴(yán)格落實(shí)促銷信息事先公示、平臺(tái)進(jìn)入把關(guān)、促銷信息記錄和保存義務(wù)，不得限制、排斥競(jìng)爭(zhēng)，攻擊貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。禁止以假劣商品為贈(zèng)品進(jìn)行促銷，禁止采用虛構(gòu)交易、成交量或者虛假用戶評(píng)價(jià)等虛抬商譽(yù)的方式進(jìn)行促銷。

根據(jù)國(guó)家郵政局的初期預(yù)測(cè)，2016年“雙十一”期間全行業(yè)快件總數(shù)將同比增長(zhǎng)35%，達(dá)到10.5億件。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，“雙十一”期間交易總額將突破1800億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

資深電商觀察人士魯振旺認(rèn)為，大眾在電商平臺(tái)的消費(fèi)已經(jīng)從早期的拼價(jià)格變得更加注重特色和服務(wù)。粗放式增長(zhǎng)的流量紅利已經(jīng)消失，現(xiàn)在也是電商養(yǎng)精蓄銳和精耕細(xì)作的階段，這也是為什么口水戰(zhàn)越來(lái)越少的原因。

或許，“雙十一”狂歡能給中國(guó)的電商行業(yè)再次帶來(lái)銷售神話，然而想讓電商平臺(tái)超越傳統(tǒng)渠道，成為品質(zhì)、品牌的代名詞，并不是短期能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。