導讀

9.99元和10元有什么區別?客觀地講，區別不大。現在這個時代，一分錢是買不到什么東西的。但是三個研究人員發現，很多餐廳經理都認為，價格定為99美分還是恰好一美元給顧客傳達的信息是大不相同的。來自美國的羅格斯大學商學院市場營銷學教授RobertM.Schindler、中佛羅里達大學羅森酒店管理學院的教授H.G.Parsa以及助理教授SandraNaipaul共同對112個餐廳經理展開了調查，并在《康奈爾大學酒店管理季刊》(CornellHospitalityQuarterly)上發表了題為《餐廳經理們的定價信仰：一項調查和應用》(HospitalityManagers‘Price-EndingBeliefs:ASurveyandApplications)的論文。

文/譚小芳

來源：世界經理人（ID：CEC_GLOBALSOURCES）

論文指出，很大一部分餐廳經理認為，顧客在看價目時對小數點右側的數字關注較少，而對左側的數字關注較多。而且，被調查的大部分餐廳經理認為：顧客通常會覺得，為止于99美分的價格埋單，比一美元錢花的更值。而實際上，之前的研究也發現，把價格定的比整數略低一點點，例如99美分，能夠增加銷量、提高銷售額。盡管如此，教授們發現，被調查的餐廳經理中還是有幾乎三分之一的人仍然喜歡采用整數定價(如10元、7.5元)，而不是采用恰好比整數價格略低了一點點的定價，諸如99美分或95美分之類的。

這是為什么呢?被調查人員中的42.9%——這其中82.9%的人更傾向于采用整數定價——認為顧客對于小數點后為零的定價會感到更滿意。并且，更傾向于運用整數定價的一些餐廳經理認為整數價格看上去更實在、更可靠，或者更能給顧客留下好印象——抑或他們僅僅是認為整數價格更容易計算、找零更方便。調查中半數以上的高檔餐廳(也包括一些便宜餐館和快餐店)經理說他們采用整數價格的頻率要更高一些。

沒有不好的產品，只有不好的定價!定價關乎成敗，這是商界的不二法則。如何從定價中掌握話語權?想必是今天每一個企業為之追求和努力的目標，但往往是一廂情愿，只有極少數的企業能做到。這就是企業定價的尷尬。盡管很多企業的在定價上能夠基于消費人群和消費地域特征迅速調整，但卻不能堅持檢驗或追蹤各種定價措施的有效性。換而言之，現在大多數定價策略都不能持續實施。

企業增加利潤的方法，并不只有砍掉成本一種，還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡單卻又暗藏玄機，看似微小卻又決定全局，看似直觀卻又內容豐富，這就是定價。當我們在成本上已經使盡渾身解數的時候，我們應該進行另一項修煉：定價!

 “我們一定要漲價”、“每天漲1角錢，設法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價格”、“我們的價格應該和競爭對手的價格保持一致”，你是不是也這樣說過呢?或者干脆只憑經驗定價，例如只在成本的基礎上加上標準計價?調查顯示，有88%的企業沒有認真研究過定價。

曾經被譽為“領袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。

曾幾何時，紅旗曾是國人心中尊貴的“領袖車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上，筆者親耳聽到一位國家某部委機關采購官員直率地說：“我們現在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠。”我想，這也反映了許多消費者的心聲。

當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰”，我自巋然不動，價格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當許多品牌在“價格戰”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業績卻令人刮目相看。我們的客戶和競爭者都處于一個相當復雜的市場環境中，而很多企業的產品又都實行了“水平式產品擴張”或者“垂直式產品擴張”，這使得定價變得更加復雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態來定價，無疑將對企業的盈利狀況構成嚴重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益。

定價體系是所有商業模式運作的基礎，因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規的戰略。大多數零售商依靠現有的常規渠道，以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節者已經發現了一些與常規渠道相對立的做法，能夠讓自己通過獨有的定位策略表現自己品牌獨特的DNA。

Topshop，這是一個全球時裝品牌，它在全球設有400多家專賣店。這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰性的定價方式，吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業時裝零售商擁有特有的價格體系，其價格體系的構建方式和女性儲備衣物的方式相聯系。因此，這個品牌的商品價格跨度很大，從20美元的運動衫到800美元的設計師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛的環境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉，而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。

PaneraiCaress咖啡店也完善了自己的價格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標有商品建議零售價，但是客戶支付的價格可以是自己能夠支付得起的價格，或是客戶認為和商品相匹配的價格。大約有65%的客戶按照建議零售價支付，其他客戶則在建議零售價的基礎上少付或多付，而有些客戶甚至不支付一分錢。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態，擁有兩家分店，計劃在2011年年底前擴張。在現在的社會環境中，消費者越來越關心自己所在的社區，關心自己在社區中能起到哪些積極的作用。而這種零售價格模式向人們展示，通過具有“慷慨”特色的零售定價，企業即使是在最艱難的市場環境中仍然能夠正常運營。

價格是以商品的價值為基礎的，波動主要來自于供求關系和競爭因素。企業的定價方法分為：運用價格彈性理論進行調價、成本加成定價法、損益平衡定價法、反響定價法、心理定價法。雖然確定一個具體的價格最終離不開一個簡單的判斷，但價格的確定必須要有正確的依據，因此必須遵循一定的步驟來進行。

制定價格的第一步就是收集數據，包括企業自身和競爭對手的產品銷售、價格、成本和利潤等數據，另外，還必須清醒認識客戶的價值，即產品為客戶提供的在經濟上、功能上和心理上的效益等等。

第二步就得對這些數據進行分析，以轉化成有用的信息，這些信息中，最值得廠商關注的還是客戶對價格變動的敏感性。第三步要根據這些數據和可信的分析結果，確定價格策略，并與最終用戶和經銷商進行溝通。

最后，評估市場反應，監測并分析市場反饋。上述幾點，依照筆者經驗，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。

下面，與您分享以下案例：

1、漲價的技巧

想靠降價來賺錢確實是件不容易的事。降價的訣竅是在顧客不注意的地方降低成本，采用偷梁換柱的方法保住利潤。香煙每盒20支裝，這是煙民們的常識，但是在上世紀80年代中后期，德國裝的美國“萬寶路”香煙卻是每盒只有19只。原來，經歷了數次通脹后，每盒售價4.2馬克的萬寶路已無利可圖，而隨其他香煙一樣上調價格，將會在喪失這一主流品牌的市場競爭力。萬寶路德國經銷商最后想出了“減支不漲價”的點子。經過計算，每包只要少裝一支香煙便有利可圖。

新裝萬寶路上市后，多數人對少一支煙并不在乎，而對它的“不漲價”一往情深，使萬寶路在德國市場上既暢銷又有盈利，打敗了許多競爭對手。加價與減支，看似只是一個分幣的兩面，但給消費者的心理影響卻有很大的不同。因為，常購買同一種商品的人，往往對價格比對數量更敏感。

2、降價的技巧

眾所周知，薄利多銷是一種占領市場，擴大市場占有率，以及推銷滯銷品普遍采用的策略。但是，也有許多降價卻帶來滯銷的情況，實行高價反倒帶來豐厚的利潤，這關鍵要看你是否摸透了顧客的消費心理。幾年前，一家服裝公司的男襯衫出口到美國，質量比美國產的好，但開始一直賣不出去。美國產的襯衫售價35美元，而中國的襯衫只賣30美元，他們認為初來乍到，低一點價格好賣。

結果適得其反，原來美國人穿襯衫的消費者主要是白領階層，是專門用來配西服穿的，如果穿襯衫比別人低5元，說明是二流貨，便會降低身價。譚老師認為，這個案例是因為商家摸透了美國人的對襯衫的高價位承受心理，把襯衫單價一率提高到38美元。由于質量過硬，買的人多了起來，很快成了暢銷貨。

3、降價不簡單

曾經有家藥店庫存了大量的某品牌感冒藥，但銷路卻不怎么好，藥店經理認為，該類產品同類替代性較強，可以通過降價來促進銷售，結果價格降得比附近藥店低了很多，反而賣得更少。

一天，一個熟客又來買這個藥，吃驚地說：“你們怎么賣得這么便宜?是不是進貨渠道跟別人不一樣呀?”

經歷過這個事情之后，藥店經理終于也明白了一個道理，原來人們是懷疑我的產品質量，再不引起注意，可能不僅是影響這一個品種的銷量，對整個藥店都可能產生負面影響。經理后來特意設立了一個特價專柜并說明每個降價產品的降價原因。譚老師表示，這個事例告訴我們，每次降價都不能考慮得太簡單，應更多考慮消費者的想法，避免讓他們產生負面的想法。

總之，為產品定價是一個極其復雜的過程，要運用得當，還要活學活用——筆者送給各位決策人一句話：定價是一種戰術，也是一種戰略。