來源：界面新聞

在消費者日益追求有機、天然、健康的飲食趨勢下，碳酸飲料增長的黃金時代過去了，去年美國的人均消費達到30年來的最低點。

“一塊火腿三明治也可以領導可口可樂公司。”沃倫·巴菲特曾跟比爾·蓋茨這么說過。可口可樂現任首席運營官James Quincey即將成為那塊新鮮出爐的火腿三明治。日前，這家全球最大的飲料生產商宣布，明年5月將由他接替現任CEO穆泰康（Muhtar Kent）的位置。

伯克希爾哈撒韋（Berkshire Hathaway）公司的首席執行官巴菲特對可口可樂的熱愛無人不知。他老開玩笑說，自己整個人1/4都是可口可樂，因為他每天喝至少五罐原味可樂或櫻桃味可樂，每頓飯都喝。巴菲特也是可口可樂公司股票的有力支持者，持有這家飲料巨頭超過9％的股權，是其第二大重倉持有的股票。從許多方面來看，可口可樂都是一只巴菲特會投資的經典股票——它擁有強大的品牌，龐大的分銷網絡，而且無論經濟形勢如何起伏波動，快速消費品總是有市場的。

可口可樂是20世紀表現最好的股票之一，它讓許多早期投資者變得富有，但這只股票近年來的聲譽不怎么好了——在過去五年里，它的表現顯著低于標普500指數。

明年，這家公司就要迎來新一任掌門人了。

James Quincey被任命為新CEO并不令人意外，可口可樂此前就曾透露，穆泰康退休時會由他來接任。James Quincey現年51歲，在可口可樂工作了20年，2015年8月被任命為公司首席運營官。與前任CEO相比，他即將面臨的是更為棘手的挑戰。

碳酸飲料銷量下降是最大的挑戰之一。

就連美國人都很少喝碳酸飲料了。自2004年以來，汽水飲料的銷售量逐年下降，去年下降了1.2％，人均消費達到30年來的最低點。隨著美國人日益重視健康問題，他們正在遠離可口可樂等含糖碳酸飲料。

那么無糖的碳酸飲料能成為救星嗎？據美國知名投資網站The Motley Fool報道，銷量甚至更糟，“因為包括健怡可樂在內的碳酸飲料，雖不含糖，卻添加了人工甜味劑，這些化學物質跟眼下消費者追求有機和成分天然的飲食趨勢是背道而馳的。”

可口可樂公司表示，它在北美即飲市場所占的份額已經連續26個季度實現增長。但The Motley Fool分析稱，“這個數字忽略了一個事實，那就是許多消費者已經（從即飲市場）轉向星巴克等咖啡連鎖。星巴克美國同店銷售的增長率已經連續20多個季度達到4％或以上。”

可口可樂自然不會坐以待斃。為了應對增長緩慢，它采取了幾個關鍵策略。

比如，開始以每盎司更高的價格，銷售小包裝的可樂。這一策略獲得了不錯的效果，幫助可口可樂公司在銷量下降的不利情況下，獲得了利潤的提升，也證明了消費者確實喜歡用“包裝小，量不多，熱量就少”來自我安慰。但該策略后續潛力可能有限。

這家公司還進行了瘋狂并購，希望在核心的碳酸飲料品牌之外，發展多元化業務。近年來，它買下的飲料品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶飲料、Suja Life果汁，并持股能量飲料魔爪（Monster Beverage）。可口可樂現在擁有超過500個品牌，不含氣飲料銷售額的占比為36％。

然而，“該公司的多元化策略沒有涉及食品業務，這可能讓它錯過了一個好機會。其競爭對手百事可樂就做得很好，旗下擁有像菲多利（Frito-lay）和桂格（Quaker）這樣的食品品牌。因此，百事可樂近年來的表現優于可口可樂。”The Motley Fool評論道。今年4月，百事可樂的首席執行官Indra Nooyi曾對媒體表示，目前在百事公司的收入中只有25%來自于碳酸飲料。同時這家公司正在健康小食和非碳酸飲料上加大投資——百事認為這代表著未來的盈利增長。

接下來，可口可樂的策略可能需要更加高屋建瓴，從大方向上著手思考。例如，推動產品創新。采用不含熱量又天然的甜味劑甜菊素，來取代蔗糖和人工甜味劑阿巴斯甜，就是一個不錯的嘗試。目前這種新可樂還需要改進，因為甜菊素在碳酸飲料中的穩定性還有待加強，而且在口感上有苦澀的余味。

說到底，繼續在產品創新上努力，才能從根本上推動公司的長遠發展。此外，投資食品業務也是一種選擇。

巴菲特以往說一塊火腿三明治都能治理可口可樂公司，大意是指，可口可樂的品牌極其強大，業務非常簡單，公司本質上是一臺利潤機器，不需要過多的指揮。但這僅適用于碳酸飲料增長的黃金時代，而非消費者口味轉變的當下。

如果James Quincey要扭轉局面，他就需要為自己訂下比一塊普通“火腿三明治”更高的目標，如今的可口可樂需要一個遠比投資人眼中的利潤機器更為長遠的發展戰略。