作者：龔進(jìn)輝

自從2015年來(lái)勢(shì)洶洶殺入手機(jī)行業(yè)以來(lái)，格力手機(jī)因保持神秘色彩和董小姐驚人言論，一直被外界視為玩票性質(zhì)，甚至淪為笑話或鬧劇。有趣的是，格力手機(jī)最近一次上頭條不是因?yàn)槎�小姐主�?dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而是員工閑魚(yú)賤賣(mài)惹惱董小姐。不過(guò)，強(qiáng)勢(shì)、自信的董小姐似乎并沒(méi)有打算打退堂鼓，反而將一條道走到黑，無(wú)論外界看好與否。

近年來(lái)，“空調(diào)專(zhuān)家”格力一直在積極推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，目的是在智能家居時(shí)代占據(jù)一席之地，想要把各種家電連接起來(lái)并實(shí)現(xiàn)服務(wù)的高效流轉(zhuǎn)，自然離不開(kāi)手機(jī)的加持。格力做手機(jī)的初衷正是著眼于智能家居，未來(lái)手機(jī)將成為智能家居的控制中心、智能物聯(lián)網(wǎng)的入口，而不是與雷軍賭氣后的貿(mào)然反擊。

不過(guò)，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，無(wú)論是多元化戰(zhàn)略還是手機(jī)業(yè)務(wù)，只有規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)才具有想象空間。這意味著，格力需要在保證主營(yíng)空調(diào)業(yè)務(wù)繼續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，同時(shí)兼顧小家電、手機(jī)甚至汽車(chē)等業(yè)務(wù)，這對(duì)習(xí)慣單線作戰(zhàn)的格力無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)，而且各個(gè)領(lǐng)域都面臨諸多勁敵。

換言之，格力想要在各個(gè)業(yè)務(wù)線開(kāi)花結(jié)果，首先必須把其視為獨(dú)立業(yè)務(wù)。以手機(jī)為例，格力應(yīng)拋棄淺嘗輒止的心態(tài)，厘清其與空調(diào)業(yè)務(wù)的異同和了解資源整合的可能，盡可能調(diào)動(dòng)資源支持、揚(yáng)長(zhǎng)避短，如此才算擺正“作戰(zhàn)”姿態(tài)，具備與友商廝殺的本錢(qián)。

值得注意的是，手機(jī)行業(yè)的特殊性在于其比大多數(shù)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都要激烈，因此各大玩家都必須全力以赴，全力以赴能有幾分勝算尚不好說(shuō)，但如果玩票則絕對(duì)會(huì)被市場(chǎng)邊緣化。從格力手機(jī)現(xiàn)狀來(lái)看，難以尋覓蹤影、低價(jià)高配、簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)使其在手機(jī)市場(chǎng)存在感極低，在友商、用戶心中口碑均極差。

在我看來(lái)，格力手機(jī)之所以在手機(jī)市場(chǎng)不入流，根本原因在于其對(duì)制造技術(shù)過(guò)于自信和低估手機(jī)行業(yè)做大做強(qiáng)的難度。不可否認(rèn)，致力于“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的格力是中國(guó)制造的翹楚，其在空調(diào)生產(chǎn)上擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但手機(jī)生產(chǎn)與空調(diào)截然不同，生產(chǎn)技術(shù)的摸索和效率的提升成為擺在格力面前的首要難題。

格力手機(jī)一代選擇與深圳代工廠卓翼合作，之后在珠海投資自建工廠，盡管可以最大程度把控產(chǎn)品品質(zhì)，但工人磨合需要一定時(shí)間，經(jīng)驗(yàn)尚淺的格力自主生產(chǎn)線整體生產(chǎn)效率勢(shì)必低于卓翼。

早在2015年11月，格力手機(jī)二代便已經(jīng)開(kāi)始生（備）產(chǎn)（貨），2016年5月，董小姐透露格力手機(jī)二代發(fā)布不到一個(gè)月訂單突破35萬(wàn)部，產(chǎn)能根本跟不上，格力手機(jī)生產(chǎn)效率可見(jiàn)一斑。董小姐曾揚(yáng)言一天賣(mài)10萬(wàn)部，即便美夢(mèng)成真，也會(huì)被格力落后的產(chǎn)能?chē)?yán)重拖后腿。

如果說(shuō)董小姐對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的盲目自信算一個(gè)錯(cuò)誤，那格力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和渠道投入不足則是大錯(cuò)特錯(cuò)，使其征戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)變成一出自?shī)首詷?lè)的“好戲”。營(yíng)銷(xiāo)方面，我隱隱覺(jué)得，一向快人快語(yǔ)的董小姐很像2014年12月告別演講之前的羅永浩，全憑自己一張利嘴為格力搖旗吶喊，附和者寥寥無(wú)幾，看熱鬧的吃瓜群眾倒不少。

這種通過(guò)語(yǔ)不驚人死不休的手段吸引路人圍觀，固然有利于提升個(gè)人和企業(yè)知名度，節(jié)省不少?gòu)V告開(kāi)支，但對(duì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量效果有限，而且一旦產(chǎn)品交付與用戶期望存在落差，極其容易形成負(fù)面口碑。因此，在實(shí)際運(yùn)作中，董小姐個(gè)人品牌始終凌駕于格力手機(jī)品牌之上，其本質(zhì)是網(wǎng)紅而非兢兢業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的企業(yè)家，對(duì)格力手機(jī)的幫助并不大，反而因低配高價(jià)、開(kāi)機(jī)畫(huà)面而飽受用戶詬病。

要知道，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育的用戶購(gòu)機(jī)理念已發(fā)生變化，情懷或概念對(duì)用戶的吸引力大不如從前，越來(lái)越來(lái)的用戶轉(zhuǎn)向?yàn)閷?shí)用價(jià)值買(mǎi)單。董小姐眼中格力手機(jī)的最大賣(mài)點(diǎn)莫過(guò)于品質(zhì)過(guò)硬，她曾信誓旦旦稱(chēng)世界一流品質(zhì)的格力手機(jī)二代3599元售價(jià)不算貴，三年不換機(jī)和手機(jī)從2米高處摔下無(wú)損傷。不過(guò)，相信“中國(guó)制造”形象有助于格力手機(jī)大賣(mài)只是她一廂情愿，并不足以構(gòu)成用戶購(gòu)機(jī)的充足理由。

我總結(jié)格力手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略是董小姐為主、董明珠自媒體為輔，前者時(shí)不時(shí)拋出犀利言論為格力手機(jī)帶來(lái)海量關(guān)注和話題效應(yīng)，后者主要用于活動(dòng)策劃、用戶溝通，其尷尬在于吃瓜群眾對(duì)格力手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)套路總有看膩的一天。除此之外，幾乎看不到格力手機(jī)進(jìn)行任何廣告投放、產(chǎn)品宣傳，市場(chǎng)存在感極低，與友商動(dòng)輒上億元廣告投放形成鮮明對(duì)比。同時(shí)，低成本撬動(dòng)大影響的前提是產(chǎn)品給力，遺憾的是，這是不接地氣的格力手機(jī)的死穴。

渠道方面，2015年格力手機(jī)一代問(wèn)世后與用戶玩捉迷藏仍歷歷在目，官方解釋稱(chēng)只在內(nèi)部銷(xiāo)售，并未全面投放到市場(chǎng)。格力手機(jī)二代只在自家格力商城銷(xiāo)售，而未在戰(zhàn)略合作伙伴京東銷(xiāo)售，天貓也未見(jiàn)其身影，產(chǎn)能穩(wěn)定后在格力線下專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，并對(duì)與運(yùn)營(yíng)商合作興趣不大。

事實(shí)上，格力在全國(guó)各地的銷(xiāo)售公司也承擔(dān)部分格力手機(jī)的銷(xiāo)售任務(wù)，各地銷(xiāo)售公司會(huì)向格力空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商少量地“攤派”出售。不難看出，格力手機(jī)在渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)上缺乏一套完整的體系和打法，導(dǎo)致昏招頻出，線上親格力商城遠(yuǎn)京東和天貓、不發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢(shì)，給人留下隨意、任性的印象。

在手機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)向重視線下渠道的大背景下，格力投入不足且打法隨意，格力手機(jī)二代注定銷(xiāo)量不佳，不僅無(wú)法獲得用戶認(rèn)可，而且連內(nèi)部員工也頗為不屑，對(duì)作為年終實(shí)物獎(jiǎng)的格力手機(jī)在閑魚(yú)賤賣(mài)就是最好的證明，盡管董小姐的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)可以逼迫員工使用自家產(chǎn)品，但無(wú)法改變其對(duì)格力手機(jī)前景黯淡的固有認(rèn)知，經(jīng)銷(xiāo)商亦如此。

值得注意的是，除了在主流銷(xiāo)售渠道不見(jiàn)蹤影，格力手機(jī)在供應(yīng)鏈管理上也不受待見(jiàn)，更別談?wù)莆找欢ǖ脑捳Z(yǔ)權(quán)。一直以來(lái)，供應(yīng)鏈從未把隔離手機(jī)視為大客戶，只是將其看作一年2—3萬(wàn)的小客戶。手機(jī)代工廠通常把客戶分為100萬(wàn)臺(tái)級(jí)、50萬(wàn)臺(tái)級(jí)和10萬(wàn)臺(tái)級(jí)，格力手機(jī)的需求量在5萬(wàn)臺(tái)級(jí)以下，因此供應(yīng)鏈沒(méi)把格力手機(jī)當(dāng)回事。

一言以蔽之，格力手機(jī)單憑“網(wǎng)紅”董小姐助威而不腳踏實(shí)地深耕產(chǎn)品、渠道和品牌三大核心環(huán)節(jié)，想要在強(qiáng)敵環(huán)伺的手機(jī)市場(chǎng)有所作為，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)，最終只會(huì)陷入自high無(wú)法自拔。講真，我實(shí)在無(wú)法理解董小姐繼續(xù)做手機(jī)的自信到底從何而來(lái)